Konsten att säga tack!
Att tacka givaren på rätt sätt kan vara din mest kostnadsbesparande aktivitet. Många organisationer lägger inte tillräckligt med resurser och tid på att utveckla sina tack-rutiner trots att ett genomtänkt och systematiserat arbete med att tacka kan dubbla sannolikheten att en givare ger igen. Det här visar en rapport som Philanthropy Centre i Storbritannien nyligen har släppt.
Ett team med forskare (Adrian Sargeant med flera) har tillsammans med ett antal stora insamlingsorganisationer i USA utforskat vilken effekt tackande har på givarna och deras lojalitet. I studien genomförs egna experiment med tackande som sätts i relation till kunskap och exempel från utövande organisationer.
”Rätt” tack ser olika ut
Att tacka kan handla om alltifrån att ge givaren ett kvitto på skänkt gåva till att bygga relationer och skapa lojalitet. Ett tack kan fylla flera funktioner och se väldigt olika ut men i rapporten menar man att det främsta syftet alltid ska vara att få givaren att må bra med sig själv. I studien utforskas bland annat hur ett tack ska utformas beroende på hur nära relationen till givaren organisationen har. Ett tack till en ny givare ska enligt studien framförallt syfta till att bekräfta givaren och ge denne en känsla av att ha gjort gott. Tackar vi en givare som skänkt några fler gånger men än inte är lojal ska tacket också i någon mån visa på vilken effekt gåvorna ger. Och när det kommer till de mest lojala givarna, i rapporten talas det här om givare som gett 16 gånger eller fler, ska tacket framförallt visa att du ser deras lojalitet och hur uppskattad den är. Här kan till exempel gärna generalsekreterare eller liknande vara den som skriver tacket.
Siffra eller story
I studien utforskas hur innehållet i tacket kan ge olika resultat. Tester där innehållet varieras mellan story och siffra beskrivs. En version av tacket där en berättelse om hur en enskild individ gagnas av gåvan jämförs med en annan version där siffror och stora kvantiteter av människor får stå för beskrivningen av vilken effekt gåvan ger. Även här är utfallet beroende av flera faktorer, till exempel hur känslomässig storyn är. En del av testerna visar att en story verkar vara mer lojalitetsbyggande och ibland kan till och med för mycket siffror och kvantiteter dra ner snittgåvan.
Överträffa förväntningar
Ett tack som kommer vid en oväntad tidpunkt eller har ett överraskande innehåll kan skapa en väldigt bra upplevelse för givaren. Att tacket enbart är ett tack och inte en fråga om en ytterligare gåva är väldigt viktigt här. Ett tack ska som sagt syfta till att få givaren att må bra med sig själv och skapa en positiv association till organisationen.
Rapporten visar på hur ett systematiskt arbete med tack kan öka både svarsfrekvens och snittgåvor. Den är en bra och konkret guide för organisationer som vill utveckla sitt arbete med tack-kommunikation. Här återfinns både exempel på texter och utfall av tester.