Dagens givare beter sig inte som gårdagens, men hur samlar man in rätt information för att nå bättre resultat med insamlingen? Vad är viktigast att hålla koll på – är till exempel bostadsort och ålder fortfarande relevant att segmentera eller handlar det i dag mest om olika givarbeteenden? Patos har kontaktat fem experter för att få veta mer om utmaningar kopplat till databasanalys och digital insamling.
Per Selin, Senioranalytiker på Bisnode
Vad är viktigast att mäta och analysera?
När man tittar på ålder får man anpassa olika strategier till målgrupperna då givarbeteendet skiljer sig åt och förändras över tid. Återkomstmått (som felaktigt brukar kallas för lojalitet) är också intressant att analysera, där de yngre generationerna ofta har ett starkt engagemang under en kortare tid innan de hoppar på nästa grej. Men allra viktigast är att se till varför man ger till ett ändamål snarare än vilka som ger och att analysera de händelser som leder fram till givandet. Vad var anledningen till att just den här kampanjen blev framgångsrik?
Hur ska man samla in information om besökare? Vad är det för verktyg som krävs?
Det är viktigt att ha en dialog med sin givarbas för att försöka förstå varför de agerar som de gör. Det kan man göra via gruppdiskussioner eller med en panel av givare som man intervjuar. Det kan ge information om skäl till att man väljer att engagera sig. En särskild grupp som kan vara bra att hålla koll på är de som hjälper till att starta egna insamlingar till organisationen och de som verkar som opinionsbildare och startar trender. Något verktyg för att göra webbintervjuer vore att rekommendera.
Ställer millenniegenerationen några särskilda krav?
Alla organisationer behöver tänka på transparens och att redovisa hur man tänker och vart pengarna går. Millenniegenerationen lever i realtid och ”vänta” är inte ett begrepp som passar dem. De är dessutom oerhört pålästa och vet ofta mer än vad som står på organisationens hemsida. 90-talisterna utgör en stor grupp med styrkan att driva igenom förändringar för hela samhället, förändringar som vi kommer att få anpassa oss till inom 5-10 år. De börjar också bilda familj nu vilket kommer att påverka de organisationer som arbetar med barn.
Vad är den största utmaningen kopplat till digital insamling framöver?
Man kan inte jobba på ett sätt med alla givare utan de olika generationerna kräver minst 3 olika strategier. Utöver det tillkommer strategier grundat på de olika skälen till att ge. Sen är det fortfarande de äldre (40- och 60-talisterna) som står för en majoritet av givandet. I ivern att digitalisera och själva hänga med får vi inte tappa bort dem som målgrupp.
Caroline Leuhausen, Digital marknadsförare, Läkare Utan Gränser
Vad är viktigast för er att mäta och analysera?
För oss är det viktigt att förstå våra användares beteende online. I dag jobbar vi mycket för att den digitala resan ska bli så enkel och smidig som möjligt, så vi analyserar hur folk rör sig på vår hemsida, vad våra användare gillar och vad som motiverar dem att till exempel läsa en artikel eller att ge en gåva.
Hur samlar ni in information om era besökare? Vad är det för verktyg som krävs?
Vi vill få in så skiftande information som möjligt från våra läsare och givare. Dels är ju så klart ren och skär statistik viktig, som till exempel Google Analytics. Dels är enkäter och direkt dialog med våra givare mycket viktigt för att förstå deras behov. Djupare intervjuer och samtal kan verkligen leda till nya insikter!
Ställer millenniegenerationen några särskilda krav på er som organisation?
Självklart kräver nya målgrupper nya anpassningar. Vi måste vara öppna för förändring och se till så att vi har möjlighet till att testa och förändra kommunikation och sätt att nå ut på kort tid. Samtidigt är vi måna om att stå fast vid våra budskap och våra mål med verksamheten. Våra principer och sätt att arbeta i fält är en grundpelare i det vi gör.
Vad ser du som den största utmaningen kopplat till digital insamling framöver?
Jag tror att mycket av insamlingsarbetet kommer att fokuseras kring att få givaren att känna tillhörighet till organisationen, genom egna initiativ och genom att skapa en nära förståelse för vad vi gör i fält. Vi måste gå ett steg längre än autogirot. Tekniken för detta blir ju bara billigare och bättre, många organisationer använder till exempel VR-filmer och spel för att uppnå detta. Det är superspännande!
Heléne Daneskog, Analys och lojalitetsansvarig, Barncancerfonden
Vad är viktigast för er att mäta och analysera?
Våra besökares beteende, dels på vår webbplats, men också hur vi bäst lockar dem till oss. På vår webbplats mäter vi så klart trafikkälla, antal klick och sidvisningar och försöker bilda oss en uppfattning om hur vår besökare rör sig och hur vi bäst kan hjälpa dem att hitta vad de söker oavsett om de är ute efter information kopplat till våra ändamål eller om de vill ge en gåva eller bli Barnsupporter.
Hur samlar ni in information om era besökare? Vad är det för verktyg som krävs?
Vi följer statistiken från verktyg som Google Analytics, Facebook och andra verktyg för till exempel A/B-tester. Vi gör också webbplatsundersökningar med jämna mellanrum. Därutöver hämtar vi information från vår givardatabas för att ge en bild av dem som väljer att ge en gåva.
Ställer millenniegenerationen några särskilda krav på er som organisation?
Barncancerfonden som organisation måste hela tiden följa med utvecklingen och anpassa oss till hur omvärlden agerar. Vi jobbar både strategiskt på längre sikt och i vårt dagliga arbete med förbättringar för att möta våra mest prioriterade målgruppers önskemål och krav. Och självklart ingår även millenniegenerationen bland dem.
Vad ser du som den största utmaningen kopplat till digital insamling framöver?
En förutsättning för att öka givandet och nå fram till givaren i bruset från både företag och kollegor i branschen är att väcka känslor och skapa engagemang, och där har vi fördelen att ha tillgång till en outsinlig källa av innehåll. Utmaningen ligger snarare i att använda materialet på bästa sätt, att optimera våra flöden, att möta givaren på ett genomtänkt sätt i de kanaler vi väljer att jobba i, att ständigt jobba på samarbetet internt och med våra byråer. Vi måste våga tänka nytt och anpassa oss till omgivningen men samtidigt metodiskt följa den väg vi tror fungerar. Då tror jag att vi kommer att lyckas!
Victor Riddez, digital strateg, Greenpeace
Vad är viktigast för er att mäta och analysera?
Det viktigaste för oss är att förstå sig på och hitta trender i hur människor, inte bara givare, beter sig och interagerar med vår kommunikation. Vårt mål är att engagera människor och självklart få in nya givare. Det innebär att det vi fokuserar mest på i våra analyser är hur vi kan anpassa vår kommunikation för att konverteringsoptimera i olika kanaler och mot olika segment.
Hur samlar ni in information om era besökare? Vad är det för verktyg som krävs?
I nuläget använder vi ett flertal verktyg som kompletterar varandra. Google Analytics för trafik- och konverteringsanalys, Falcon Social för engagemang i sociala medier, IBM Marketing Cloud för analys av emailkommunikation. Vi använder Optimizely för att A/B-testa design och innehåll på vår hemsida och vi har även testat Mouseflow för att analysera besökares rörelsemönster.
Ställer millenniegenerationen några särskilda krav på er som organisation?
Vi testar olika kommunikations- och betalningskanaler som vi vet används frekvent av milleniegenerationen. Däremot kan vi inte säga att de skulle ställa några särskilda krav på oss som organisation.
Vad ser du som den största utmaningen kopplat till digital insamling framöver?
Innehåll och personaliserad kommunikation blir allt viktigare i vår strategi. Det innebär nya utmaningar, inte bara när det gäller mätning och analys, utan kanske främst när det kommer till att skapa innehåll för olika segment med personligt innehåll. Marketing automation-verktyg är något vi ser över just nu som kommer bli viktigt för att vi ska kunna anpassa innehåll efter olika segments preferenser.
Emma Bergflo, digital marknadsföring, Plan Sverige
Vad är viktigast för er att mäta och analysera?
När det gäller digital insamling har vi mycket fokus på faktiskt digitalt beteende och att anpassa oss vart personen befinner sig i sin engagemangstrappa. Vi tittar mycket på KPI:er som indikerar att ett visst innehåll är relevant för besökaren samt att besökaren gör det som sidan är avsedd för. Den ska alltså fylla sin funktion oavsett om det är konvertering till månadsgivare, ge en gåva, läsa mer om en sakfråga genom att trycka på en puff eller att ladda ner en pdf. Dessa parametrar kan vara intressanta om de ger nycklar kring just digitala beteenden. Det handlar också om att anpassa ett innehåll så att det känns relevant och fyller en viss användares behov.
Hur samlar ni in information om era besökare? Vad är det för verktyg som krävs?
Vi använder olika webbanalyssystem (bland annat Google Analytics) och de kompletterar varandra samtidigt som vårt crm-system är viktigt för att kartlägga vår givarbas. En av de viktigaste sakerna att hålla koll på är konverteringsgrad över tid. Den kan skilja sig beroende på om vi exempelvis har kampanjer då man driver in stora mängder trafik till en specifik landningssida. Att identifiera steg i en köpprocess där många avhopp sker är också väldigt viktigt. Vi gör också heat maps-mätningar där vi ser hur användarna navigerar och klickar sig runt. Det ger insikter om användarupplevelsen och hur sidan uppfattas. Det är viktigt att låta datainsamling och analys vara drivande, istället för tyckande. Datan ljuger inte, bara vi tar oss tid att mäta rätt saker kan vi snabbt få insikter som vi sedan kan använda för uppskalning.
Ställer millenniegenerationen några särskilda krav på er som organisation?
Vi har inte sett några specifika beteenden annat än att denna grupp är digitala natives som har närmare till digital givarkommunikation samt gärna delar sitt engagemang i sociala medier. De använder också dessa kanaler som kundservice.
Vad ser du som den största utmaningen kopplat till digital insamling framöver?
Jag tror att den stora utmaningen kopplat till digital insamling framöver är att målgrupps- och beteendeanpassa sin marknadskommunikation så att den hela tiden känns relevant för givarna. Det handlar inte längre om att one size fits all, alltså att skicka samma budskap och format till en stor mängd människor, utan att anpassa på ett sofistikerat sätt. Det handlar också om att finnas tillgängliga för sina supporters och givare på deras villkor och på de plattformar där de faktiskt befinner sig.
Text: Julia Björne
