Över tre miljoner visningar på YouTube, 900 procents ökning i antal sms-donationer och en spridning i över 30 länder. Det är bara några av resultaten från Barncancerfondens succékampanj.
Kampanjen har vidareutvecklats från Apotek Hjärtats prisbelönta schamporeklam på Stockholms tunnelbanestationer där håret blåser i vinden när tåget passerar. Men Barncancerfondens kampanj har ett helt annat slut – håret blåser av. Den handlar om Linn, 14 år, som är ett av många barn som har drabbats men överlevt sin sjukdom.
När art directorn Sebastian Smedberg och copywritern Sedir Ajeenah på reklambyrån Garbergs såg Apotek Hjärtats kampanj föddes en idé om att göra något liknande för Barncancerfonden, fast med ett slut som får många att fundera över hur skört livet är.
Just den här idén hade inte gått att göra om den andra idén inte redan var gjord. Hade inte den reklamen funnits hade nog vår kampanj upplevts på ett annat sätt.
Insamlingsbranschen vinner på innovation
Barncancerfondens huvudbyrå är INGO, men när Garbergs presenterade sin idé till viral pr sa Barncancerfonden ja. Efter ett samtal med Apotek Hjärtats marknadsdirektör om att få arbeta vidare utifrån deras film var det bara att sätta i gång. Kampanjen gick ut på att dramatisera den fruktansvärda verklighet som drabbar ett barn i Sverige varje dag – ett cancerbesked. I vårt land är barncancer fortfarande den vanligaste dödsorsaken för barn mellan 1-14 år. Filmen som skapades och har spridits på YouTube visar resenärernas reaktioner på en reklamfilm i tunnelbanan när den 14-åriga överlevaren Linns hår blåser av till följd av vinddraget från tågen. En förutsättning från Barncancerfonden var att kampanjen skulle utgå ifrån deras sätt att kommunicera. All deras kommunikation står på fyraben: den blå stolen, barn, känsla och slutligen kanske det viktigaste av allt – hopp. En annan viktig del är äkthet.
– Allting är på riktigt. Linn som figurerar i kampanjen är på riktigt. Allt måste behandlas med känslighet och respekt, säger Sebastian Smedberg.
Barnen som är med i Barncancerfondens kampanjer är aldrig modeller, utan de är alltid barn som själva har drabbats av cancer och som nu vill hjälpa andra. Barncancerfondens kommunikationschef Linus Almqvist menar att Barncancerfonden är öppna för att vara innovativa, men att det måste ske inom deras egna ramar.
– Vi har definierat kreativa ramar för vårt eget varumärke. Så ibland måste vi tänka ”inside the box”, vi måste vara innovativa inom det område vi arbetar. Han berättar att människor i dag har ett behov av äkthet, vilket gör det otroligt viktigt för dem att vara sanna mot sina givare och visa verkligheten som den är.
Mycket pengar kan hämma
Linus menar att innovation är insamlingsbranschens bränsle.
– Vi vill tänka nytt, fräscht, spänstigt och digitalt. Vi försöker alltid vara så kostnadseffektiva som möjligt och hitta lösningar utifrån det fantastiska engagemang som vi delar med många andra som vill hjälpa till. Därför är sociala och digitala media en stor möjlighet för hela vår bransch och oss. Brist på pengar driver innovation. Vi måste våga vara kreativa. Om vi jämför med storbolagsvärlden så kan mycket pengar och resurser faktiskt hämma och minska kreativiteten. Du kan aldrig köpa ett engagemang, men med innovation och kreativitet kan din kampanj få en enorm spridning.
Och med den tydliga symbolen – den kala hjässan – som är så starkt förknippad med cancer, spreds kampanjen och dess budskap i många länder. Kampanjens huvudsyfte var inte att samla in pengar, utan att sprida och dramatisera budskapet ”varje dag drabbas ett barn av cancer”.
– Vi har lärt oss att när man gör kommunikationsinsatser ska man alltid lägga ut en ”krok” till insamling, berättar Linus Almqvist, det här fallet var att sms:a HOPP, vilket gjorde att antalet donationer ökade med 900 procent på bara sju dagar.
– Det är så galet. Att det ens är möjligt för en organisation som vår, med begränsade resurser, att nå så många genom en stark kreativ idé. Jag tror att en förklaring till engagemanget är att vi arbetar utgående från en tydlig vision om att ”Utrota barncancer” genom att samla in pengar till forskning, säger Linus Almqvist.
Innovationsglasögon
På frågan om hur man böra tänka innovativt, och hur man ser saker genom innovativa glasögon, svarar Sebastian Smedberg att grunden är ett brinnande intresse, man själv måste börja tänka i de banorna och sedan leva med det tänket varje dag.
– Det händer väldigt mycket om man tittar runt på internet, både privatpersoner och företag som gör massa spännande saker.
Han menar att det gäller att försöka hålla koll på allt som tar fart i media och på nätet, för att det titt som tätt dyker upp något som är relevant att haka på, men han är noga med att poängtera att det i grund och botten handlar om en bra story.
– Den här kampanjen hade inte varit någonting utan Linn och hennes berättelse.
Avslutningsvis menar han att insamlingsbranschen borde bli mer innovativ.
– Det är ett alldeles för kraftfullt verktyg för att bortse ifrån.
Text: Alice Beckman
