Vad händer när företagssamarbetet riskerar att skapa problem och kanske till och med skada organisationens varumärke? Hur hanterar man medlemmar som hotar med att lämna bara för att logotypen finns på en produkt man själv inte gillar?
Moniqa Löfstedt har tidigare arbetat på Wateraid och är idag ansvarig företagssamarbeten och stora givare på Röda Korset.
– För några år sedan blev Röda Korset kritiserat för ett samarbete med SAAB. 2015 tydliggjorde vi därför vår hållning om bidrag från företag och organisationer. Idag skulle vi varken inleda ett samarbete med ett företag inom vapenindustrin, eller ta emot gåvor på över 50 000 kr från företag som producerar vapen, eller som har verksamhet som motverkar våra ändamål förklarar Moniqa Löfstedt.
Inför varje nytt samarbete gör Röda Korset en screening där organisationen tillsammans med en extern partner tittar på vilken verksamhet företag har, vilka individer som kan vara kopplade till annat och hur företaget arbetar med faktorer som kan innebära risker. Utifrån detta avgör Röda Korset sedan om man vill inleda ett samarbete.
– När vi väl inlett ett samarbete är den största risken den eventuella förtroenderisk som kan uppstå, om t.ex. företaget agerar så att det strider mot våra principer eller mot internationell lagstiftning.
Moniqa Löfstedts erfarenhet är dock att denna typ av problem väldigt sällan dyker upp. Snarare är ett samarbete med Röda Korset något prestigefyllt för många företag.
Jag tror att företagen är medvetna om de krav som vår bransch ställer och vad som krävs för att de ska kunna samarbeta med oss.
Känt varumärke lockar företag
Röda Korset är en stor organisation med ett känt varumärke som har kapacitet att hantera flera förfrågningar om företagssamarbeten. Man arbetar också proaktivt för att identifiera företag och branscher som det kan vara intressant att samarbeta med.
– Vi jobbar med en form av segmentering och marknadsanalys, ungefär som vilket marknadsdrivet företag som helst. När vi tittar på möjliga företag så ser vi också vilka frågor de driver. Det är t ex intressant att titta på hur företag förhåller sig till Agenda 2030 och de globala målen.
Samtidigt finns det alltid en risk att det uppstår ett missförstånd i de förväntningar som parterna har på varandra i ett samarbete. En av de viktigaste uppgifterna, menar Moniqa Löfstedt, är därför att tydliggöra vad samarbetet innebär och skapa en gemensam målsättning.
Arga röster mot margarin
Karolina Sjöstedt ansvarar för företagssamarbeten på Hjärt-Lungfonden. För närvarande arbetar man med en genomgång över vilka samarbeten organisationen vill ha i framtiden. I detta arbete är det viktigt att gå grundligt till väga: Hjärt-Lungfonden har erfarenhet av vilka kontroverser företagsrelationer kan skapa. Rent konkret handlar det om samarbetet med margarinprodukten Becel som ägs av Unilever.
– Hjärtorganisationer har i flera länder haft ett mycket gott samarbete med Becel och vi hade ett mycket givande samarbete i Sverige 2002-2008. Becel var en aktiv och engagerad samarbetspartner och samarbetet genererade mycket pengar, berättar Karolina Sjöstedt.
Det pågick dock en livlig debatt i Sverige kring fett och fettkvalitet. En stor grupp var motståndare till margarin och det spreds många myter, t ex om att det fanns mikroskopiska plastbitar i margarinprodukter.
Själva diskussionen kring detta var på ett sätt bra, debatten ledde till mycket uppmärksamhet och möjliggjorde för oss att sätta igång samtal.
Samtidigt blev Hjärt-Lungfonden starkt ifrågasatt av aktörer som var motståndare till margarin. Givare, medlemmar och allmänhet hörde av sig och var jätteupprörda över att organisationen kunde samarbeta med en sådan produkt!
– Vi fick samtal från givare som sa ”Jag har uppmärksammat det här samarbetet och nu tänker jag avsluta mitt stöd”. Då fick vi försöka förklara att Becel gav oss pengar – pengar som är livsviktiga för forskningen och som bidrar till att vi kan ge fler mer tid att leva. Vi brukade förklara meningen med samarbetet för de som ringde och avsluta med: ”Så om du tänker att detta är syftet så kanske du kan ha överseende med samarbetet”. Sådana samtal brukar ofta sluta väl, även om någon är arg från början.
Avslutade samarbetet
Men till slut tog det så mycket tid att bemöta kritiken och alla frågor kring samarbetet och Hjärt-Lungfonden började utvärdera hur den negativa bilden riskerade att påverka varumärket. 2008 beslutade organisationen att inte förnya samarbetet när avtalet löpte ut. Sedan dess är Hjärt-Lungfonden försiktig med att inleda samarbete med matproducenter, och överväger noga fördelar och nackdelar innan något samarbete inleds.
En annan viktig lärdom är att noga tänka igenom hur man upplåter sin logotyp. I fallet Becel betalade företaget för att få ha Hjärt-Lungfondens logotyp på sina produkter, men det fanns medlemmar och allmänhet som uppfattade det tvärtom, att fonden betalat för att få synas på margarinpaketet. Och så var det förstås inte.
Karolinas råd för ett lyckat företagssamarbete
- Tänk noggrant igenom samarbetet innan ni beslutar något. Det är lätt att bli smickrad när ett företag hör av sig, men tänk ett extra varv på de eventuella konsekvenser som samarbetet kan få för varumärket.
- Var noga med avtalsskrivningen, förhoppningsvis behöver man inte använd avtalet i en tvist, men om något inte fungerar är det bra att ha ett riktigt avtal.
- När ni upplåter er logotyp till olika produkter, lägg in en tydlig förklaring typ. ”Becel stöder Hjärt-Lungfondens livsviktiga forskning”.
- Var beredd på de frågor som kan komma kring ett samarbete och svara på ett ärligt sätt så att du inte gör någon besviken. Om man bara får tid att förklara brukar även de mest upprörda lugna sig.
- Även om tio upprörda samtal kan upplevas som en proteststorm så är det viktigt att väga detta mot den nytta som samarbetet kan ge.
- Ha ett begränsat antal personer som kan detaljerna i samarbetet och som kan svara på frågor. Det är svårt för alla att vara insatta i allt.
Text: David Isaksson
