Det är många som pratar om de interna ”stuprören” i organisationer, och som menar att man inte arbetar tillräckligt integrerat mellan olika avdelningar. Det kan vara mellan insamlingsavdelning och kommunikationsavdelning, eller mellan programverksamhet och insamlingsavdelning. Om det är så, hur påverkar det resultatet för organisationen? Och vad är viktigt att tänka på när det gäller det interna arbetet för att bättre lyckas med sitt insamlings- och kommunikationsarbete?
Vad krävs för att skapa mening för medarbetare, bygga relationer internt och utnyttja resurser effektivt? I dag är det många som pratar om att använda agila arbetsmetoder. Men hur skapar man en smidig och flexibel organisation som lätt anpassar sig till en snabbföränderlig värld? Det är inga lätta frågor och det finns kanske inga korrekta svar. Det som fungerar i teorin, är inte alltid lika lätt att omvandla i praktiken.
Patos ställde fyra frågor till några generalsekreterare i insamlingsorganisationer för att höra hur de tänker.
Vad tycker du är de största utmaningarna i er organisation kring dessa frågor? Och hur viktigt är det att program, insamling och kommunikationsarbete är samordnade?
– Vi lever i en tid där vi får allt svårare att navigera mellan alla möjliga kommunikativa verktyg och mediala rörelser. Dessutom ska vi vara tillgängliga dygnet runt. Vi går från några valda kommunikationskanaler till att visa oss i ett medialt landskap i ständig rörelse, och vi måste ta plats och hänga med. Avgörande är hur vi når ut kommunikativt och finns ”top of mind” hos givaren. Det ställer helt nya krav på oss och vi måste bli mer snabbrörliga för att kunna hänga med. Vår utmaning ligger i att skapa samsyn och insikt kring målbilden, våra kritiska framgångsfaktorer och vår gemensamma väg dit. För oss innebär det ett förändrat arbetssätt med givarens behov och drivkrafter i fokus för våra insatser. Men det är spännande då nya och fler kanaler ger nya möjligheter att möta nya och andra potentiella givare än tidigare, säger Kristina Sparreljung, generalsekreterare Hjärt – Lungfonden.
– Samordning är alltid en utmaning. För Läkarmissionen är en av de största utmaningarna att synkronisera det löpande utvecklingsarbetet med att kommunikationsavdelningen ges möjlighet till god framförhållning. Ett långsiktigt utvecklingsarbete går ofta in i olika faser. Det kan innebära att ett reportage i vår medlemstidning kan ha förändrats sedan journalisten eller kommunikatören var på platsen. I takt med att antalet kanaler ökar, så ökar också behovet av en stramare koordinering. Allt en biståndsorganisation gör är kopplat till allmänhetens och givarnas förtroende. Det är självklart viktigt att program, insamling och kommunikationsarbetet är välsynkroniserade men av olika praktiska skäl är det inte alltid så. En fasförskjuten kommunikation kan ge en upplevelse av att man inte har tillräckligt stor kontroll över sina interna rutiner, vilket alltid är skadligt för organisationens varumärke, säger Johan Lilja, CEO, Läkarmissionen.
– ActionAid arbetar för en mer jämlik och jämställd värld där ingen ska behöva leva i fattigdom. För att åstadkomma detta krävs att vi arbetar med många olika åtgärder, är innovativa och öppna för intryck utifrån. Det finns också i vårt samhälle en vilja att vara delaktig och bidra till lösningar, samtidigt som kraven på att kunna engagera sig på just det sätt som passar den enskilda individen ökar. Vår utmaning är att ta tillvara detta engagemang, erbjuda olika alternativa sätt att engagera sig i för en supporter och se till att detta bidrar till minskad fattigdom. Självklart är det viktigt med solidaritet i form av finansiellt stöd, men det är också viktigt med supportrar som bidrar med sin kompetens, sin tid samt som tar ställning och deltar i påverkansarbete och solidaritetshandlingar som till exempel namnunderskrifter. Detta ställer krav på vår organisation, att vi inte fastnar i interna stuprör utan på allvar arbetar utifrån tydliga gemensamma mål och nära varandra. Det gäller alla delar, program, insamling, kampanj och kommunikation. En annan utmaning är den snabba tekniska utvecklingen och att integrera alla olika verksamhetssystem till en helhet. För detta krävs både resurser och kompentens, säger Christine von Sydow, generalsekreterare ActionAid.
Hur arbetar ni med er internkommunikation och hur skapar ni samordning i organisationen?
– Vi är i ett förändringsarbete just nu där hela organisationen ser över vilka processer som är nödvändiga för att adressera våra utmaningar och lösa uppgifterna. Det kräver fullständig integration mellan avdelningar i helt nya arbetsprocesser. Ledningens uppgift blir att röja hinder för de processer som måste ta plats. Vi samlar upp hela verksamheten var tredje månad och tillsammans delar alla aktivt med sig av sin bild av nuläget, vad vi gjort de tre senaste månaderna och vad som blir viktigt att fokusera på tre kommande månaderna. Allt i relation till vår plan och våra mål, alltså en avstämning kring om vi är på rätt väg. Däremellan har vi personalbriefar och ett intranät där alla medarbetare, grupper och chefer delar info, säger Kristina Sparreljung.
– Det finns nog inga perfekta system. Då medarbetare förväntas ta eget stort ansvar och medverka till att nya initiativ skapas, så bör försiktighet iakttas kring kontroll och styrning. Det man vinner på ena sidan kan förloras på den andra. Med detta sagt så har vi ambitionen att överbrygga informationsunderskott utan att förlora kreativ kraft genom att kommunikationsavdelning och insamlingsavdelningen har en gemensam övergripande chef. En produktionskoordinator fungerar som en slags projektledare med rollen att se till att alla delar i kommunikationen produceras i de kanaler som avdelningen har beslutat. Kommunikationsavdelningen och projektavdelningen har särskilda informationsmöten för att ge varandra information kring projektens utveckling men också kring kommunikationsavdelningens ambitioner kring pr och opinionskampanjer. Verksamhetsledaren har regelbundna avstämningsmöten för att försäkra sig om att den löpande diskussionen mellan avdelningarna fungerar och att alla lagdelar tydligt kan relatera till den senaste för Läkarmissionen mest angelägna informationen, säger Johan Lilja.
– Internkommunikationen inom en relativt stor organisation spridd över världen är inte helt enkel. Utmaningen är att komma ifrån envägsinformation som sänds ut, till att istället skapa dialog och samtal. Transparens och öppenhet är bra, men lika viktigt är att definiera vilka frågor och processer som är centrala och se till att dessa inbjuder till brett deltagande och möjligheter till att vara med på riktigt, säger Christine von Sydow.
Tror du att det kommer ske någon förändring kring hur vi arbetar med att få bättre integrering i organisationer? Vad tror du sociala medier har för påverkan på det interna arbetet?
– Vi ser själva att vi måste anpassa oss och hitta nya arbetsformer för att ta oss an den snabbrörliga värld vi lever i med t ex helt nya krav på vår tillgänglighet. Ju tidigare organisationen tar sig an denna komplexitet desto större chans att lyckas vara kvar på marknaden och göra sig valbar när givaren står i beslutet att ge en gåva, säger Kristina Sparreljung.
– Change management, hållbart ledarskap och hållbar kommunikation. För mig är ständig förändring en viktig del i organisationens verksamhet. All verksamhet ska ständigt ställas mot relevanskravet. Den verksamhet som inte följer tidens strömningar och blir relevant för sin målgrupp kommer på sikt fasa ut sig själv. I framtiden tror jag att varje del i organisationens arbete måste kunna visa på att det finns en tydlig röd tråd mellan de olika aktiviteterna som genomförs i organisationen och på vilket sätt de är med och adresserar organisationens övergripande mål, säger Johan Lilja.
– Sociala medier och nyhetsflödet har framför allt drivit upp tempot, det är snabbhet som gäller. Sociala medier har också lett till att organisationer inte har samma möjlighet till kontroll över sina flöden längre. Det är i grunden bra, det blir fler som deltar i samtalen och kan vara engagerade. Det ställer dock krav på en solid värdegrund och tydliga mål. Med sådana blir det lättare att släppa krav som hindrar det snabba agerandet som krävs, säger Christine von Sydow.
Är det skillnad i dessa frågor mellan en ideell organisation och ett kommersiellt företag?
– Nej, det tror jag inte. Det är lika komplext, svårt och utmanande för både företag och organisationer. Vi lever i samma värld och individen har samma krav på oss som när de vill köpa en kommersiell produkt. De vill möta ett varumärke oavsett kanal, på sina helt egna villkor och bli personligt bemött, säger Kristina Sparreljung.
– Företag har ofta byggt upp kvalitetssystem och styrsystem som ska hjälpa dem att optimera verksamheten. Att sätta mål för enskild avdelning kan vara kontraproduktivt om man inte samtidigt skapar incitament som stödjer andra delar i organisationen att också nå sina mål. Skillnaden består främst i att projektavdelningen på en biståndsorganisation är själva produkten. Informations- och insamlingsavdelning säljer organisationens förtroende, för att i nästa steg i processen åstadkomma medel till att kunna ”skapa” produkten, alltså projektets genomförande. Det gör att länken mellan de olika delarna är mindre knutna till varandra i en organisation, jämfört med ett producerande produkt- eller tjänsteföretag. Därför är organisationers framtida framgång länkad till förmågan att ha en god integration mellan projektavdelning, insamling och kommunikation, säger Johan Lilja.
– När det gäller frågan att integrera verksamhet, inklusive kommunikation, tror jag inte att det är så stor skillnad, säger Christine von Sydow.
Text: Annika Prine
