Patos har tagit Helena Wikström, analytiker på Plan Sverige och Johnny Federley, digital strateg på Unicef till hjälp för att tipsa om viktiga nyckeltal att hålla koll på när man arbetar med insamling. Man kan självklart mäta fler saker. Som organisation måste man bestämma sig för vad som är viktigt för just sin verksamhet.
Att vi är duktiga på att samla in så mycket pengar som möjligt till lägsta möjliga kostnad är viktigt – inte bara för organisationen utan även för givaren. För många givare är framförallt administrationskostnaden i förhållande till de totalt insamlade medlen viktigast. Det är det förvisso, men det säger inte allt om vad man åstadkommer för sitt ändamål. I dag tittar man också mer på effekten av det arbete man utför. En organisation med högre administrationskostnader kan mycket väl åstadkomma mer för sitt ändamål än en organisation med lägre kostnader.
I den här guiden fokuserar vi på nyckeltal som handlar om insamlingseffektivitet. Det betyder att de pengar vi investerar i insamling ska ge så bra resultat som möjligt, det vill säga ge så stort överskott som möjligt till vårt ändamål. Vi fokuserar på hur man får löpande kontroll över sin givarbas med några relativt enkla nyckeltal för att skapa insamlingseffektivitet.
Nyckeltal inom insamling – månadsgivare
Genom ett stadigt månadsgivande får organisationen större möjlighet att planera sin verksamhet långsiktigt. De flesta måtten nedan gäller främst analys av månadsgivare.
1: Avslutsgrad/ ”Churn Rate”.
Man bör ha en övergripande koll på hur många månadsgivare som avslutar sitt givande i relation till hur många månadsgivare man har totalt. Målsättningen är att hålla en låg andel avslut för att givarbasen ska hållas stabil. En viss andel avslut kommer dock alltid att finnas, så det är givetvis viktigt att komplettera med nyrekrytering för att inte ha en sjunkande givarbas. När det gäller avslut så mäter man förenklat avslutsgrad som antal avslut dividerat med det totala antalet givare en viss tidsperiod. Man kan då exempelvis säga att man årligen har en avslutsgrad på 10 procent. På engelska används ofta begreppen churn rate eller attrition rate för att beskriva detta.
Den exakta uträkningen kan göras på många olika sätt och man kan göra mer detaljerade avslutsanalyser av:
- Avslut per rekryteringskanal
- Avslut per rekryteringsmånad
- Avslut per betalningssegment
- Återkommande mönster i avsluten
Denna detaljerade analys är viktig för att lära sig mer om när avslut generellt sker för att förebygga framtida avslut. Det är också viktigt att särskilja mellan avslut från aktiva betalare och oregelbundna betalare då det har olika effekt på de insamlade medlen.
2: Betalningsgrad per rekryteringskanal.
Om man mäter betalningsgraden för nya givare uppdelat på rekryteringskanal kan man snabbt jämföra kvalitén i olika kanaler som underlag till val av kanalmix. Med betalningsgrad menar vi hur många, av de som sagt att de vill bli givare, som faktiskt kommer ingång med sin betalning. Som exempel vid en tv-gala, vid face-2-face eller vid telemarketing.
3: Medelbelopp per givare.
Många organisationer arbetar aktivt med att höja medelbeloppet hos sina månadsgivare genom höjningskampanjer. Man ser det sammantagna resultatet av detta genom löpande mätningar av hur medelbeloppet utvecklas.
4: Medellivslängd.
Man bör hålla koll på hur länge en givare stannar för att bedöma hur mycket man kan investera för att rekrytera en ny givare. Medellivslängden behövs tillsammans med medelbeloppet och churn rate för att räkna ut Donor life time value. (se nedan)
5: Donor life time value.
Ett mått på en beräknad genomsnittlig livistidsintäkt för en givare. Detta baseras på en kombination av historisk data från befintliga givare. Det finns ganska komplexa modeller och formler för att räkna ut detta. Man kan göra en förenklad variant så länge man har koll på snittlivslängd, medelbelopp och avslutsgrad. Kunskapen om dessa mått kan tillsammans göra att man fattar bra beslut om hur mycket man kan investera för att få in en ny givare. Här är ett exempel på en variant.
6: Rekryteringskostnad för nya givare.
Rekryteringskostnad för nya givare finns det olika begrepp för, men ett av de vanligare är cost per acquisition. Detta kan man räkna ut dels som en årlig kostnad av total rekryteringsbudget dividerat med antal nya givare men även per rekryteringskanal och kampanj. Det är viktigt att snittet för att rekrytera en ny givare understiger donor life time value så att man håller sina insamlingskostnader och kan skicka ett maximalt överskott till ändamålet.
7: Nettotillväxt antal givare.
Varje månad kan man göra en snabb översikt över hur många givare man har totalt och antalet nya givare jämfört med antalet avslutade givare för att säkerställa att man växer. Detta bör kombineras med att se på insamlade medel och totala kostnader.
8: Nya givare per rekryteringskanal.
Det är bra att följa antal nya givare uppdelat per rekryteringskanal. För att veta varifrån en viss givare kommer ifrån kan man använda sig av kampanjkoder.
Engångsgivare
När det gäller att räkna ut nyckeltalen för enstaka gåvor bör man dels se vilket belopp som organisationen samlat in i en given kampanj jämfört med de insamlingskostnader som man har haft för att få in gåvorna. Men man kan även se på det mer långsiktigt och räkna ut ett genomsnittligt Donor life time value baserat på att en viss andel av engångsgåvogivarna senare konverteras (omvandlas) till månadsgivare. För att få fram detta mäter man regelbundet hur stor andel (i en given grupp engångsgivare) som omvandlas till månadsgivare under en viss tidsperiod. Många organisationer arbetar aktivt med att uppgradera engångsgivare till månadsgivare för att få en högre insamlingseffektivitet, och därmed ett större överskott som kan skickas till ändamålet.
Digitalt
Samma nyckeltal används även digitalt. På webben pratar man om konverteringsgrad, men då menar man ofta hur stor andel av besökarna som genomför en handling (exempelvis ger en gåva i gåvoshopen, blir månadsgivare eller ger ett engångsbidrag). Detta bör mätas regelbundet och detaljerat på flera nivåer för att lära sig att utveckla utformningen av sin webbsida genom att se till exempel varifrån sidans besökare kommer, i vilket steg en besökare lämnar en sida och liknande. Och det kommer att bli en egen guide, i ett senare nummer av Patos.
Text: Annika Prine
