Våga sticka ut!

Stefan Ronge, PR-byrån Deportivo

Den som är ärlig och förberedd på kritik kan tänja på gränserna för att nå ut med sitt budskap. Det menar Stefan Ronge som jobbat med flera uppmärksammade kampanjer med gerillakaraktär.

Syns man inte så finns man inte – ett talesätt som är relevant i samband med insamling. Men att synas ger också en risk för att bli missuppfattad eller ifrågasatt. I alla fall om man vill gå utanför traditionella ramar för att sprida ett budskap. Stefan Ronge på PR-byrån Deportivo arbetar med nya sätt att nå fram till människor och få dem att reagera. För honom är all uppmärksamhet inte alls bra uppmärksamhet.

– Nej, det kan man inte säga. För det första måste uppmärksamheten stämma överens med det budskap som en organisation står för, och sedan måste den ingå i en långsiktig strategi. Annars blir den som ett tomtebloss och leder inte till något värdefullt, säger han.

Flera kampanjer han arbetat med bygger på nya sätt att tänka kring kommunikation och har fått stor uppmärksamhet. ”Svettmaskinen” för Unicef är ett exempel.

– Brist på vatten uppfattas inte som något stort problem i västvärlden. Vi valde att använda något som väcker äckelkänslor, svettiga kläder, för att få fram rent vatten och uppmärksamma ett jätteproblem på jorden. Genomslaget blev enormt, budskapet nådde en miljard människor i hela världen, berättar Stefan Ronge.

En framgångsrik kampanj kan se väldigt enkel ut, menar han. Men det ligger mycket jobb bakom att hitta just de självklara och kortfattade idéerna.

– Ett exempel var IQs kampanj för att få unga att fundera kring sina alkoholvanor. Utmaningen var att överhuvudtaget kunna få intresse kring dessa frågor. Pekpinnar fungerar inte, så insikten som vi använde blev istället ”ungdomar hatar att göra bort sig”. Det mynnade ut i ett ”Fyllefilter”, som kunde användas i mobilen för att slippa göra saker man ångrar. Efter lanseringen kunde vi mäta att budskapet nått fram och faktiskt fått unga att reflektera över sin egen alkoholkonsumtion, säger Stefan Ronge.

Att gå för långt och riskera att en kampanj får felaktiga effekter är en risk som kan förebyggas, menar han.

– Är man öppen och ärlig med sitt budskap och går igenom om det kan drabba någon negativt så är man förberedd på konsekvenser. Man vet vad man ska ge för svar om en kampanj till exempel uppfattas som kontroversiell.

Förberedande arbete är därför viktigt. Att förstå sitt eget budskap är lätt, men att förstå hur det uppfattas av omvärlden kräver att resurser läggs på undersökning och analys.

För mig handlar kommunikation om att lösa problem. I dag kan budskap nå fram på nya sätt.

– Med ny teknik går det hitta roliga och oväntade metoder. Det är lite som magi, man skapar nya platser för budskap och väcker nyfikenhet. I dag har avancerad teknik blivit tillgänglig för alla, och är inte heller så kostsamt att man måste välja bort det i en kampanj, säger Stefan Ronge.

Ett exempel är ”Twitterklänningen” som uppmärksammades i samband med 2013 års politikervecka i Almedalen. Med en enkel klänning, LED-strippar och en liten Arduino-dator kunde unga skicka åsikter och frågor till klänningen så deras ord visades direkt inför makthavarna.

– Innovation är vägen till att synas framöver. Men man måste också se till att förtjäna den tid man tar i anspråk, och tillföra värde. Ett sätt är att gå till sig själv och fråga sig: vad vill jag ge tid till och vad berättar jag om för andra, säger Stefan Ronge.

Om han själv får välja en kampanj som vågat sticka ut så blir det Climate Name Change i USA. Där har namnen på dödsbringande orkaner bytts ut till namn på makthavare som förnekar dagens klimatförändringar.

– Den ger en koppling mellan källa till problem och följder. Den lyckas förmedla ett budskap som vi är vana att höra på ett helt nytt och oväntat sätt, med precis rätt balans mellan humor och allvar. Och viktigast av allt: den hade en synbar effekt. Spridningen och engagemanget blev enormt, säger Stefan Ronge.

 

Tre kampanjer som väckt känslor

”En deltagare i lag Syd vill åka hem” (Lutherhjälpen 2002). Kampanjen med bilden på ett utmärglat barn som hänger i en våg anspelade på nöjesprogrammet ”Robinson”. Reaktionerna blev starka och kritik kom från flera håll. ”När media är tyst, måste starka bilder till för att människor ska förstå allvaret i situationen” menade Lutherhjälpen.

”Världens dyraste korv” (FN:s utvecklingsprogram – UNDP 2005). I en tillfällig korvkiosk såldes varmkorv för 999 kronor styck. Syftet var att skildra villkoren för den miljard människor som lever på mindre än 200 kr i månaden. I jämförelse med en svensk medelinkomst innebär det att en vanlig korv med bröd kostar ungefär en tusenlapp. Biståndsminister Carin Jämtin och SIDA:s generaldirektör Maria Norrfalk var ett par av korvförsäljarna och uppmärksamheten stor.

”Sms:a bort en kista” (Läkare Utan Gränser 2008). En natt i november placerades barnkistor ut runt om i Stockholm. Alla hade ett budskap: ”13 698 barn dör varje dag av undernäring. Rädda liv – sms:a bort en kista.” Allt eftersom bidragen kom in plockades kistorna bort. Insamlingsmålet uppnåddes på två timmar.

 

Text: Peter Rehnfeldt