Niklas Laninge – Inledningstalare på Insamlingsforum 2023 Alla organisationer, så även välgörenhetsorganisationer, arbetar med beteendeförändring. Och beteendeförändring är svårt.
Beteenden, alltså specifika handlingar som människor gör, är det som får verksamheter att fungera. Medarbetare som utför beteenden så som att komma med idéer, att ge feedback och uppmuntran till kollegor. Kunder som köper produkter och talar gott om företaget till andra. Givare som blir månadsgivare, som utökar sina donationer eller som förnyar sitt autogiro när de byter bank.
Allt detta är beteenden, allt detta är svårt.
Ett första steg för att bli bättre på beteendeförändring är att lära sig rätt metoder. Det paradoxala är att trots att alla jobbar med beteendeförändring så är det få som gör detta med rätt metoder. För mig är det lite som att se en grupp controllers få ihop sina budgetar med hjälp av kulramar – trots att Excel finns!
Mitt fälts Excel är modellen COM-B. Liknelsen haltar något, men för oss beteendeexperter är COM-B lika oumbärlig som Excel är när man gör en budget. COM-B är en modell som ger en väldigt begriplig bild över vad som behövs för att ett beteende ska bli av, det vill säga det viktigaste steget för dig som ska förändra beteenden.
Ett beteende blir nämligen av om målgruppen har förmågan (Capability) att utföra beteendet, ges möjligheten (Opportunity) att utföra beteendet (exempelvis genom enkla formulär, effektiv kommunikation) samt att de är motiverade för att utföra beteendet (som att de värderar er fråga, ser sig själva som en givare).
Det är dessa tre variabler som vi undersöker när vill förstå varför målgruppen inte gör som vi vill. Vi lägger mycket tid på detta; vi pratar med målgruppen, vi analyserar data, vi undersöker vad forskningen säger.
Vi gör detta, och du ska göra detsamma, eftersom när vi förstår vad som hindrar vår målgrupp från att göra som vi vill så kan vi skapa insatser som är mycket mer träffsäkra. När vi vet orsaken till att ett beteende inte blir av vet vi ofta vad vi behöver göra.
Och då, kära läsare, är beteendeförändring inte längre lika svårt.
Niklas Laninge är psykolog och VD för Nordic Behaviour Group, ett konsultbolag som specialiserat sig på storskalig beteendeförändring. Här kan du läsa hans nyhetsbrev om beteendeförändring, något som 4000 personer gör varje vecka: Till Nyhetsbrevet
