Facebook tappar användare. Twitter tappar annonsörer. Alla pratar om the Metaverse, men än så länge existerar det mest i Mark Zuckerbergs huvud. Men det finns en digital kanal som når nästan alla. En kanal som inte ägs av ett stort tech-bolag, och som kan generera miljoner kronor i intäkter även för en mindre organisation. Den har funnits med oss ett litet tag nu – ända sedan 1971. Jag pratar om e-mail.
E-mail är den kanal som (om den används rätt) har potential att generera mest intäkter. Men den underutnyttjas kraftigt av svenska insamlingsorganisationer. Varför? I andra branscher och länder ser det annorlunda ut. Där har e-mail snarare en renässans just nu.
Flera kända journalister har under de senaste åren lämnat välbetalda jobb på stora mediehus för att driva eget på Substack – ett verktyg för att skicka och ta betalt för nyhetsbrev. Men inte bara det. Allt från Salman Rushdie till någons hund till en tidigare okänd professor i historia har hittat stor publik med sina nyhetsbrev. Flera har övertalat hundratusentals att betala $5 per månad för deras texter. Månadsgivare, typ. Nyhetsbrevs-trenden har även nått Sverige, och kallades för “den hetaste formen av journalistik” av DN tidigare i år. Men insamlingsbranschen har inte hängt med.
Visst, alla skickar e-mail. Men ett bra, modernt mailutskick har väldigt lite gemensamt med det opersonliga, och helt ärligt ointressanta, nyhetsbrev som vi är alldeles för vana med i Sverige. Mycket har hänt även med e-mail de senaste åren – idag kan man vara minst lika kreativ med ett mailutskick som med en TikTok-video. Segmenterat till precis den målgruppen man vill nå, personaliserat till varje mottagare.
Mycket har hänt även med e-mail de senaste åren – idag kan man vara minst lika kreativ med ett mailutskick som med en TikTok-video
Men det mest centrala är egentligen inte att skapa unikt innehåll. Utan att bygga en direkt relation med sin publik. Det är därför framgångsrika “substackers” brukar jobba aktivt med exempelvis meet-ups, livechattar och aktiva (och trevliga!) kommentarsfält.
Även för att sälja sin produkt är e-mail svårt att slå. Tittar man på vilket e-handelsföretag som helst är det en vinnande kanal. För de riktigt stora så klart. Men även de allra minsta, som en naturvinhandel som erbjuder en liten vinskola via e-mail. Sen säljer de vin med e-mail som främsta försäljningskanal.
Kollar man på nyckeltal från insamlingsorganisationer i USA ser man att e-mail stod för tretton gånger mer intäkter än Facebook förra året. Alla där prioriterar insamling via e-mail, eftersom det funkar. Så ser det ut i andra länder också. Men sällan i Sverige.
När man väl försöker fungerar det precis lika bra som i resten av världen. Naturskyddsföreningen har precis värvat över 20 000 nya medlemmar på bara några veckor, med e-mail som den allra viktigaste kanalen. Rädda Barnen lyckades för inte särskilt länge sedan fördubbla antal gåvor via e-mail under en julkampanj med ett litet omtag, i ett annars svårt läge när alla andra kanaler gick back. Miljöpartiet samlade in en tredjedel av sin valbudget i år (flera miljoner kronor) via e-mail, självklart i andra länder men utan motstycke i svensk politik.
Det ser annorlunda ut i Sverige för att vi ligger efter. Än så länge.
Ska man sluta satsa på sociala medier då? Nej, så klart inte. Ska man vara med i Metaverse som insamlingsorganisation? Säkert – så småningom. Men först kan man börja skicka lite bättre e-mail. Trenden har varit med oss sedan 1971 – och lär inte försvinna än på länge.
Om Paul Ferris
Paul Ferris är kampanjchef och strateg hos Reform Act – en byrå som hjälper människor och sina kunder att förändra världen med strategi, kreativitet och digitala verktyg. Han är uppväxt i Australien och har jobbat med digital insamling och engagemang sedan MySpace var stort. Han jobbar just nu med bland annat med Håll Sverige Rent, Naturskyddsföreningen, och Svenska Afghanistankommittén – och skickar väldigt bra e-mail
