Det är populärt att vara mot reklam. Rent av modernt. Senast häromdagen på EUs Consumer summit underströks hur viktigt det var att vi slutar påverka människor att köpa saker. Att köpa saker är onödigt och medför skada på klimat och miljö. Att det även främjar tillväxt och välstånd sades däremot inget om. Inte heller gjordes kopplingen till EU som en marknadsekonomi eller vad som hände vid pandemin då ekonomin tvärbromsade till följd av uteblivna besök i affärer, restauranger eller etablissemang.
Lösningen är begränsningar i den reklam som endast syftar till att lura oss att köpa saker vi varken behöver eller egentligen vill ha. De argument som används är en blandning av integritetsskydd, miljöskäl och tanken om att individen inte själv kan avgöra vad denne vill eller behöver.
Så långt kan man ju tycka att det egentligen inte är ett problem. Reklamen är inte skyddsvärd och du, kära krönikör, är fel på det. Men vad är det egentligen man vill begränsa och, framför allt, vad blir följden?
Reklam definieras juridiskt som kommersiella meddelanden syftande till att öka den egna omsättningen. Det man till att börja med söker begränsa är alltså allt från det vi stör oss på till meddelandet från en nyöppnad webshop om att man finns. Eller för den delen insamlingsorganisationer som vill berätta om behovet av stöd för sitt ändamål. I båda fallen kan man konstatera att ingen kommer att riskera tid och pengar i en verksamhet man inte får berätta om på ett relevant sätt. Särskilt många nya företag lär det inte bli, däremot minskad flexibilitet och rörlighet på marknaden och ökade priser. Det drabbar naturligtvis även insamlingsorganisationer, både genom ökade priser och lägre intäkter. Även våra givare kan behöva uppmärksammas på behovet. Och här ser vi ett av problemen med regleringsivern inom EU. Generellt utformade förslag som träffar brett och som inte ger möjlighet för undantag för det som kan uppfattas som extra behjärtansvärt. Eller annorlunda uttryckt – ett förbud mot reklamen för de onödiga plastsakerna träffar också reparationstjänster och insamlingsverksamhet.
Men integriteten då, kära krönikör, den struntar du tydligen i. Nja, riktigt så enkelt är det inte heller. Människor uppskattar att få relevanta erbjudanden – vad som stör oss är reklam för saker vi är ointresserade av. Att vi redan idag har rätt att invända mot att våra personuppgifter behandlas och, när det gäller marknadsföring, faktiskt själva kan förbjuda räcker tydligen inte. Och eftersom vi inte förstår vårt eget bästa krävs naturligtvis en generell regel – gärna ett förbud. Och därmed försvinner min möjlighet att själv få välja vad jag är intresserad av. Skenbart motiverat av mitt intresse av att skydda min egen integritet. De som drabbas är, utöver jag själv, även de företag jag inte hade sagt nej till. Det kan vara min lokala matvarubutik. Eller varför inte någon av de organisationer jag ger till.
Ett sista exempel på den breda lagstiftningen hämtar vi hos förslaget om begränsningar av politisk reklam. Sedan årsskiftet finns ett förslag om att det samtyckeskrav som finns för reklammejl eller SMS även ska omfatta politisk reklam/åsiktsreklam. Här rör det sig alltså inte bara om insamlingsmejl utan även de texter våra organisationer skriver i syfte att väcka opinion eller för att informera. Ivern att komma åt ”fakenews” och ”hatespeech” är förståelig. Mindre begriplig är idén om att också begränsa den fria åsiktsbildningen generellt. Det är också sällan som ändamålet med reglerna brister helt. Vad som däremot ofta sker är att man från lagstiftarens håll inte kan se konsekvenserna av förslaget.
EU har tveklöst gjort mycket gott för både företag och konsumenter. Vad jag skulle önska är dock insikten hos de tre institutionerna om att alla problem inte kommer att lösas med en regulatorisk quick-fix. Och att reklam faktiskt är något nödvändigt i en marknadsekonomi.
Mattias Grundström
Mattias är chefsjurist på SWEDMA och har lång erfarenhet av regler om reklam och marknadsföring. Han är också ordförande i NDM (Näringslivets Delegation för Marknadsrätt) och har bland annat arbetat som expert i finansdepartementets utredning: Ett moderniserat konsumentskydd – en översyn av marknadsföringslagen.
