Frågor & svar om Metas NYA annonsREGLER

Bestämmelserna innebär skyldigheter för flera av dem som är involverade i politisk reklam. Det övergripande syftet med förordningen om politisk reklam är att åstadkomma ökad transparens för sådan reklam samt att harmonisera reglerna för tillhandahållande av politiska reklamtjänster inom EU. Förordningen fastställer enhetliga regler inom EU gällande transparenskrav för politiska reklamtjänster (dvs. tjänster som används för att utarbeta, placera, främja, publicera, tillhandahålla eller sprida politiska budskap.) – men innebär inget förbud mot sådan reklam.  

Den omfattar politiska partier, kampanjorganisationer, företag och andra aktörer som sprider politiska budskap inom EU, exempelvis politiska partier, kandidater, reklambyråer, mediehus och plattformar.  

EU-kommissionen är tydlig med att förordningen om transparens i politisk reklam inte förbjuder någon form av kommunikation eller politisk reklam. Den inför inte heller några krav på innehållet i politiska annonser för att begränsa yttrandefriheten. Den ålägger inte heller plattformar några allmänna skyldigheter att övervaka innehåll. Förordningen bygger i stället på ett system där de som köper politiska reklamtjänster själva ska lämna sanningsenliga uppgifter.

I oktober släppte EU-kommissionen kompletterande riktlinjer om förordningen och dess implementering. Syftet med riktlinjerna är att undvika ”överimplementering” och oönskade konsekvenser. Riktlinjerna finns tillgängliga på engelska på EU-kommissionens hemsida.

Pressmeddelande från EU-kommissionen.

Meta kommer inte längre att tillåta annonser som rör politiska, valrelaterade eller sociala frågor på sina plattformar inom EU. Meta menar att TTPA skapar “operativa utmaningar och rättslig osäkerhet” och att det blir väldigt svårt att praktiskt leva upp till lagstiftningens transperenskrav. Därför är Metas egen tolkning och tillämpning i praktiken mer långtgående än EU-lagstiftningen.

Samma ämnen som tidigare krävt att annonsören indikerar en s.k. ”disclaimer” gäller fortsatt – dvs. samma definition av sociala frågor som innan 6 oktober.  

Annonser som berör följande ämnen omfattas av de nya reglerna:  

• civila och sociala rättigheter
• brottslighet 
• ekonomi 
• miljö- och klimatfrågor 
• hälsa 
• immigration 
• politiska värderingar och myndighetsutövande 
• säkerhet och utrikespolitik 

Det som avgör om en annons är tillåten eller inte är om annonsen syftar till att påverka (lagstiftning, opinion etc.), skapa debatt eller diskussion. Det kan handla om en fråga som är föremål för samhällsdebatt, politiska ställningstaganden eller normativa värderingar. Om det finns tydligt olika åsikter i samhället i en fråga är det ofta en social/politisk fråga enligt Metas nya policy.  

Kommersiella annonser vars primära syfte är att sälja en vara/tjänst omfattas inte av det nya regelverket. Även journalistik/nyhetsannonser är undantagna förbudet.  

Vilken typ av innehåll kan leda till att annonsen stoppas?  

Exempel på typer av innehåll som riskerar att omfattas är: 

• Fackliga frågor (avtalsrörelser, uppmaningar till stridsåtgärder) 

• Klimat- och miljökampanjer med påverkansmål  

• Mänskliga rättigheter-kampanjer som försöker påverka offentlig opinion eller politik 

• Biståndskampanjer som kräver politiska beslut  

• Jämställdhetsfrågor  

• Barns rättigheter
   

Alla dessa kan bedömas som ”social issue” eller med ”påverkanssyfte” beroende på formulering och mål. En tumregel enligt Meta är att om annonsen försöker påverka attityd, policy eller beslut — snarare än bara informera kommersiellt — ligger den i riskzonen. 

Insamlingsannonser som bara har en uppmaning att ge en gåva, kan i många fall godkännas om de är neutrala, t.ex. ”ge en gåva till vårt katastrofarbete”. Om insamlingsannonsen däremot samtidigt kopplas till krav på politiska beslut eller används för politisk mobilisering (t.ex. “ge för att pressa regeringen att ändra X”) kategoriseras den som en påverkansannons och tillåts inte. Meta har uttryckt att rena gåvo-annonser normalt går igenom, men att påverkansbudskap inte kommer tillåtas. 

Exempel på typer av innehåll som riskerar att omfattas är: 

• Fackliga frågor (avtalsrörelser, uppmaningar till stridsåtgärder) 
• Klimat- och miljökampanjer med påverkansmål  
• Mänskliga rättigheter-kampanjer som försöker påverka offentlig opinion eller politik 
• Biståndskampanjer som kräver politiska beslut  
• Jämställdhetsfrågor  
• Barns rättigheter

Alla dessa kan bedömas som ”social issue” eller med ”påverkanssyfte” beroende på formulering och mål. En tumregel enligt Meta är att om annonsen försöker påverka attityd, policy eller beslut — snarare än bara informera kommersiellt — ligger den i riskzonen. 

Meta uppger att de kommer göra en helhetsbedömning av både annonsen och organisationens landningssida. Ibland kan bedömningen även omfatta organisationens webbplats i stort. En organisation vars primära syfte är att bedriva påverkansarbete och har mycket information om detta på sin hemsida kan få svårt att få igenom annonser överhuvudtaget. En organisation som bedriver påverkansarbete, men inte har det som primär verksamhet, kommer troligtvis kunna annonsera så länge annonsen och landningssidan inte faller under förbudet.

Metas förbud gäller betald annonsering och enligt Meta kan inlägg med politiskt innehåll fortfarande delas organiskt på samma sätt som innan det nya regelverket. Meta har inte uppgett att de kommer göra någon justering av algoritmen för organiskt innehåll.

Det finns en generell risk i alla automatiserade gransknings- och rankningssystem att innehåll får lägre spridning utan tydlig anledning eller motivering. Meta uppger dock att de försöker vara transparenta om beslut kring betalda annonser, och att förbudet inte innefattar organiskt innehåll. 

Om ni som organisation samarbetar med en influencer måste det markeras som ”Betalt partnerskap”. Hos Meta innebär det att innehållet granskas på samma sätt som annonser. Därför är det inte heller möjligt genom influencersamarbeten att publicera innehåll som rör politik, val eller sociala frågor.

Handläggning sker ofta inom 24 timmar men för komplicerade fall kan det ta längre tid.

Metas annonsgranskning sker både automatiserat och manuellt, initialt ofta med AI. Komplexa eller oklara fall går vidare till manuell granskning. Det som granskats automatiskt och blivit felaktigt nekat kan överklagas och ibland rättas till av manuella granskare.

Utöver att annonsens text och bilder/videos granskas så görs en total bedömning av målgrupper, landningssida och ofta annonsörens webbplats för att bedöma syfte och avsikt med annonsen.

Meta erbjuder möjligheten att överklaga kategoriseringar, t.ex. att en annons felaktigt markerats som social/politisk.  

Det betyder att Meta inte bara tittar på den enskilda annonsens text utan även helheten: annonsörens profil, tidigare annonser, webbplatsens innehåll och om annonsören regelbundet publicerar påverkansmaterial. Det är större risk för organisationer som tidigare arbetat med opinionsarbete att får avslag, även på en annons som är neutral.

Nej, det går inte testa annonser i förväg, men det är möjligt att prova sig fram med olika formuleringar. Meta rekommenderar att skapa separata annonser istället för en kampanj – om annonsen ligger som en del av en kampanj finns risk att hela kampanjen stoppas.  

Meta krävde redan tidigare en markering av annonser som rör sociala frågor och politik. Att medvetet och systematiskt undvika att markera en annons som ska markeras kan leda till reklamationsärenden, och i längden att kontot stängs av. Meta rekommenderar därför transparens.