Under rubriken ”Bakom kampanjen” lyfter vi framgångsrika och kreativa kampanjer. Stora som små. Vi kollar hur det gick, vem som gjorde vad, hur idén föddes och vilka lärdomar man dragit av kampanjen. Den här gången kikar vi närmare på WaterAids kampanj: ”Bloody Queen”.
Bakgrund
WaterAid jobbar med olika typer av kampanjer under hela året, varav vissa syftar till att sprida kunskap medan andra har mer fokus på insamling eller att skapa opinion och påverkan. Vi arbetar utifrån en så kallad ”kampanjklocka” som vi tar fram årligen, och flera av kampanjerna är kopplade till dagar som är viktiga för vår verksamhet – såsom världsvattendagen, mensdagen, handtvättardagen och toalettdagen. Några av våra större kampanjer är julkampanjen under hösten/vintern, March for Water i mars och nu Bloody Queen i april-maj. Bloody Queen är ny för 2023.
Idé
Byrån Obeya hade tagit fram en riktigt bra idé för att rama in diskussionen om mens, tillsammans med Christina Knight, Author & Executive Creative Director, Mad Women Academy/UKNIGHT, pitchade de konceptet för WaterAid. Fem minuter in i pitchen hade vi bestämt oss för att haka på. Det var uppenbart att konceptet var spektakulärt bra. I korthet syftade kampanjen till att uppmärksamma hur kvinnor och flickor i stora delar av världen exkluderas på grund av att de har mens. Bristen på rent vatten och toaletter på arbetsplatser och skolor hindrar kvinnor från att arbeta och leder till att flickor regelbundet missar skolan – något som påverkar både studieresultat och hela framtiden.
Som en del av kampanjen samarbetade vi med den kända svenska konstnären Evelina Kroon, som designade fem unika schackbräden. För att symbolisera vad som händer när kvinnor tvingas vara frånvarande på grund av menstruation saknade schackspelen en viktig spelare – drottningen. Schackspelen har varit framträdande i vår kommunikation och har bland annat ställts ut på Space i Stockholm och besökt vår systerorganisation i Nepal.
Mål
Bloody Queen var i första hand en kännedomskampanj som syftade till att stärka vårt varumärke och samtidigt sätta frågan om menshälsa högt upp på agendan – bland annat genom synlighet i sociala medier, traditionell media, på seminarier och andra event. Men som i merparten av vårt arbete fanns det även en insamlingskomponent. Bland annat kunde man köpa en drottning i vårt digitala schackspel för att skapa sig större möjlighet att vinna och vi hade flera insamlings-CTA i sociala medier och annonser.
Genomförande/kanaler
Kampanjen innehöll en produktion av filmer, annonser, inlägg för sociala medier, hemsida och utspel i media. Detta togs fram i samarbete med PR-byrån Obeya, som. För att nå ut brett med vårt budskap samarbetade vi även med influenserbyrån Brand New Content och våra ambassadörer Peter Jöback, Cleo Kinnaman och Sofia Helin.
Andra samarbeten inom ramen för kampanjen var med Svenska schackförbundet som bland annat hjälpte till med de digitala schackspelen och konstnären Evelina Kroon som designade de fysiska schackbrädena. För att nå en bredare målgrupp jobbade vi även tillsammans med gamingcentret Space som ligger i centrala Stockholm, där vi visade schackspelen för allmänheten. Delar av kampanjen genomfördes också i Nepal av våra kollegor på plats i landet.
Hur såg kommunikationsmaterialet ut?
Konceptet bygger på att genom schackbrädet visa vad som händer när kvinnor/drottningen saknas. Det var det roligaste med den här kampanjen – materialet stack verkligen ut. Evelina Kroons design gav hela kommunikationen en unik känsla och vi märkte att många fastnade för både färg och form. Det var verkligen ett bra grepp för att sedan kunna gå vidare och prata om viktiga frågor.
Trots att mens är en del av vardagen för nära hälften av jordens befolkning är det något som på många håll i världen är omgärdat av skam, tabu och stigma, vilket leder till att flickor och kvinnor exkluderas från utbildning, arbete och andra aktiviteter under sin menstruation. Samtidigt saknar var tredje skola i världen toaletter och omkring 88 procent av alla flickor och kvinnor i världen har inte tillgång till kommersiella mensskydd när de har mens.
När kvinnor och flickor inte kan sköta sin menshälsa och tvingas vara frånvarande på grund av sin mens går hela samhällen miste om viktig kompetens och resurser. För att uppmärksamma detta lanserade WaterAid kampanjen ”Bloody Queen”.
Hur kommunicerades kampanjen?
Kampanjen kommunicerades i våra sociala medier (Linkedin, Facebook, Instagram och X), på WaterAids hemsida samt i traditionell media. Bland annat nämndes kampanjen i magasinet Rum Hemma och vi skrev även en debattartikel om menshälsa i Expressen. Kampanjen delades även av influensers, våra ambassadörer, av schackförbundet, på Space och genom ett seminarium på Sida.
I augusti fick kampanjen nytt liv genom en fotoutställning på Wetterling Gallery i samband med Världsvattenveckan. WaterAids bås på Världsvattenveckan hade Bloody Queen som tema, vilket gjorde att kampanjen nådde en mer internationell publik. Med tanke på de olika kanalerna har kampanjen nått en mycket bred målgrupp med allt från beslutsfattare till stora givare till allmänhet, och helt nya grupper som exempelvis gamers.
Resultat
Bloody Queen var i första hand en kännedomskampanj, och den totala räckvidden för kampanjen blev över 1 miljon personer.
Budget
Vi jobbade med en begränsad budget men betalade bland annat för annonsering och tillverkning av schackbräden. Obeyas arbete var delvis pro bono och Evelina Kroon jobbade helt pro bono. Därtill var vi såklart flera medarbetare på WaterAid som jobbade mycket med kampanjen. Totalt spenderade vi cirka 100 000 kr.
Lärdomar
Ett av de mest intressanta och roliga resultaten var att vi i sociala medier framför allt nådde och aktiverade män i åldern 25–34 år, till skillnad från många av våra andra kampanjer som främst når och delas av kvinnor. Det är någonting som överraskade och som vi tar med oss till nästa kampanj. Vi tror att schack som ingång verkligen var en bra start för att nå nya målgrupper.
Arbetsgrupp
Från WaterAid:
Anna Schön, ansvarig för visuell kommunikation
Mirjam Högnäs, social media manager
Albin Östman, praktikant
Louise Myrseth, pressekreterare
Nathalia Lucas, privat insamling
Ankie Sahlin, projektledare
Mathilda Piehl, kommunikationschef
Från Obeya: Alev Nybladh, Maria Hazard, Christina Noble Knight, Canan Yasar med flera.
Formgivare: Evelina Kroon
Schackförbundet: Tomas Kvist, Ofelia Thörnqvist
