Baljfrukter och solbrända danskar. Därför funkar humor i kampanjer.

Danska livsmedelsverkets senaste kostråd blev virala. Och människor långt utanför Danmarks gränser fnissar åt Danska Cancerfondens informationskampanj om hudcancer. Är humor rätt väg att gå när man vill förändra människors beteenden? Och, har vi något att lära av våra grannar på andra sidan sundet?

I den 1980-talsosande musikvideon ”Hvad fuck er en bælgfrugt?” sjunger medlemmarna i påhittade gruppen Kølner Dom om de nya kostråd som danska livsmedelsverket lanserat. Blandat med synthslingor förklaras pedagogiskt vad en baljväxt är. Låten skrevs som ett skolarbete av fyra kommunikationsstudenter på Danmarks Medie- og Journalisthögskola i Århus. Den köptes sedan upp av danska livsmedelsverket – och blev viral.

”Målet med uppgiften var att vi skulle stärka kunskapen om kostråden. Vi ville inte ge målgruppen ett höjt pekfinger utan i stället ställa en autentisk fråga till dem, som borde starta en dialog om kostråden. Eftersom baljväxter fyller en del av de nya kostråden som alternativ till kött hade vi en självklar krok att hänga upp vårt koncept på, så uppgiften skrev nästan sig själv” säger Frederik Warming från elevgruppen i ett pressmeddelande.

En annan dansk kampanj som använder sig av humor i ett mer allvarligt sammanhang är ”Help a dane”. I fem olika videos uppmanas invånare i Grekland, Frankrike, Italien, Spanien och Thailand att ta hand om känsliga, bleka danskar som semestrar i deras länder. Informationen ackompanjeras av en kör solbrända danska män och kvinnor. Det är roligt, och effektfullt.

Humor och skämt har använts i alla tider, även för att hantera livets svårigheter. Vi ser det redan i Boccaccios novellsamling Decamerone från 1348, där tio ungdomar flyr pestens fasor med hjälp av humoristiskt historieberättande. Men fungerar humor även för att påverka människor och skapa beteendeförändring?

Niklas Laninge är psykolog och expert på beteendedesign och står bakom Sveriges största nyhetsbrev om tillämpad beteendevetenskap. Han menar att insatser som ska förändra beteenden måste först och främst fånga människors uppmärksamhet. Då kan humor vara ett framgångsrikt tillvägagångssätt.

”Om inte vår beteendeinformerade kommunikation märks så kan vi inte förvänta oss att någon kommer agera på den. Min erfarenhet är att just humor kan vara ett riktigt bra sätt att fånga människors uppmärksamhet, så om det därefter följer en tydlig uppmaning, instruktion eller prompt kring beteendet man vill förändra så kan det nog sannolikt fungera” säger Niklas.

Vad bör man tänka på om man vill använda sig av humor i sin kommunikation och faktiskt skapa förändring – inte bara ett skratt där och då?

”Jag tror främst det handlar om att förstå sin målgrupp. Det finns inga silverkulor eller Alexanderhugg när det kommer till beteendeförändring – det samma gäller humor. Man kan ju dessutom se framför sig att det hela slår fel, sannolikt för att man inte riktigt hade koll på hur ens ”humoristiska” inlägg tolkas av målgruppen. Utöver att ha en löpande dialog med sin målgrupp rekommenderar vi beteendeexperter alltid att testa insatser småskaligt och därefter skala upp. Genom piloter och experiment kan vi ju fånga eventuella missuppfattningar och oönskade effekter.”

Det finns inga silverkulor eller Alexanderhugg när det kommer till beteendeförändring – det samma gäller humor.

Finns det sammanhang där humor absolut inte är rätt väg att gå?

”Sannolikt jättemånga, men precis som med rekommendationer när humor bör användas så finns det heller inga regler för när det inte bör användas. Det hela kommer egentligen tillbaka till två saker: Har du förstått din målgrupp och de barriärer som får dem att inte utföra ett visst beteende? Och kan du testa dina eventuellt humoristiska idéer småskaligt för att se om din tes om att adressera barriärer med humor stämde?”.

Många ideella organisationer jobbar med ämnen som är allvarliga, och kanske känsliga. Det finns flera exempel på organisationer som vågat närma sig svåra ämnen med humor. Unicef har sin Humorgala och Barncancerfondens insamlingsgala kombineras med ”Det svenska humorpriset”.

Viken Wetlesen är dansk och flyttade till Sverige för 15 år sedan. Viken har jobbat med insamling på bland annat Röda Korset, Sverige för UNHCR och som konsult på kommunikationsbyrån Reform Act.

”Allt handlar ju om avvägning, man får akta sig att humorn inte tar över och budskapet försvinner. Lyckas man med det tror jag absolut man kan hitta en humoristisk vinkel på det mesta i livet. Jag minns till exempel Minds vykort med opeppiga budskap. Jag tänker att det kanske är när vi mår som sämst vi behöver skrattet som mest.”

Jag tänker att det kanske är när vi mår som sämst vi behöver skrattet som mest.

Viken tror att svenskarna generellt är försiktigare när det gäller humor i kampanjer, och mer rädda att råka illa ut om det skulle bli fel.

”Som beställare av en kampanj så är humor för de flesta inte förstavalet. Men som de danska exemplen med baljväxter och solbrända danskar visar, så kan humor verkligen nå fram när det är bra. Det får oss att sänka axlarna och ta in budskapet”, säger hon.

Du är ju lite partisk – men handen på hjärtat: Är danskarna faktiskt roligare än svenskarna?

”Jag tycker det! Jag tycker det mesta av svensk humor är mer ofarligt och fnissigt. Dansk humor påminner mer om Brittiskt – tänk på ”The Office” och ”Klovn” – alltså mer ironi och sarkasm och för mig blir det mer gapskratt”, avslutar Viken.

Skribent: Amelie Furborg