Följande artikel är ett utdrag ur Giva Sveriges Trendrapport 2020. Ladda ner hela rapporten här.
Insamlingsorganisationers redovisning av hur medel används har länge ansetts central och tycks (bland annat enligt rapporter från Giva Sverige) ha blivit ännu viktigare över tid. Samtidigt kan en trend skönjas i kölvattnet av sociala medier som väcker frågor om hur den där redovisningen egentligen ska gå till.
I takt med att organisationer skaffat sig ytterligare kommunikationskanaler i form av Facebook, Instagram och Twitter har också möjligheten att redovisa expanderat. Om årsredovisningen och en eventuell effektrapport tidigare varit huvudsättet att redovisa så är det nu snarare en delmängd.
Hur planerat och reglerat det är varierar nog, men många insamlingsorganisationer använder i någon mån sociala medier för att berätta hur pengar används. Innehåll på sociala medier skiljer sig generellt från mycket annan skriftlig kommunikation i att det präglas av en informell och känslomässig ton, en bred mix av text och bild, och möjlighet till reaktioner och dialog. Så vad händer när redovisning flyttar in på sociala medier? I väntan på att forskning på detta ska ta fart (för det kommer den – se författarpresentation!) tar jag mig friheten att spekulera.
Om redovisning förut främst har skett periodiskt så sker det nu även löpande. Redovisning på sociala medier innebär en kontinuerlig verksamhetsberättelse; en berättelse som inte tar ett års paus utan som förväntas uppdateras betydligt oftare.
En pågående verksamhetsberättelse öppnar för ett mer fragmenterat redovisningsformat. Om den årliga verksamhetsberättelsen ger en samlad, kanske till och med aggregerad bild så är redovisning på sociala medier sannolikt uppbruten i bitar som inte nödvändigtvis hänger ihop eller läses i ett och samma sammanhang.
En pågående verksamhetsberättelse i mindre portioner har potential att förskjuta fokus från dåtid till nutid och/eller framtid. I den årliga verksamhetsberättelsen och framför allt effektrapporten ligger fokus rimligen på vad som gjorts, även om pågående projekt och framtidsplaner också ges utrymme. På sociala medier, där tempot är högt och tonen informell, är det kanske lika naturligt att uppvisa fragment av pågående eller kommande projekt?
En verksamhetsberättelse på sociala medier skapas av organisation och mottagare tillsammans. Ett inlägg om hur pengar används kan generera likes, emojis och kommentarer; reaktioner som utgör en värderande röst i den löpande verksamhetsberättelsen.
För visst påverkas vi som läser ett inlägg av vad andra har skrivit under det? Och samspelet slutar troligen inte där: eventuella reaktioner bemöts kanske av organisationen.
Så vad betyder det här för redovisningen av hur insamlade medel används? En fråga som väcks är relaterad till den i redovisningssammanhang centrala aspekten transparens. Ett flöde av inblickar i verksamheten genom en publik och populär plattform framstår onekligen som transparent. Svarar organisationen dessutom på frågor förstärks inte bara transparensen utan också känslan av ansvarsutkrävande.
Å andra sidan riskerar kontexten mot vilken informationen tolkas att bli otydligare. Hur hänger de olika informationsbitarna ihop? Vilka mål och standards kan de relateras till? Kanske är det träd, snarare än skog, som framträder? Redovisning behöver dock också vara relevant, och forskning visar att givare gärna ser just enskilda historier och bilder, snarare än statistik, när insamlingsorganisationer redovisar för sin verksamhet.
Redovisning på sociala medier, om den följer den allmänna logik som råder på exempelvis Facebook, skulle alltså kunna utgöra ett högst relevant underlag för vissa givare, även om transparensen kan diskuteras.
Insamlingsorganisationer bör fundera på i vilken utsträckning de vill använda och kanske redan använder sociala medier för att redovisa för sin verksamhet. Dessutom är det värt att fundera på huruvida detta främst ska utgöra en kompletterande kanal för information som förekommer i de årsvisa rapporterna eller även utgöra ett annat format – ett format som på sikt kanske förskjuter normerna för vad vi ser som redovisning.
Text: Cecilia Gullberg, lektor i företagsekonomi på Södertörns högskola.