Andelen människor som ger till ideella organisationer i Norden ökar. Det visar årets upplaga av Nordic Donor Survey, som för tredje året i rad samlar in data från Sverige, Danmark, Norge och Finland. Men en stor grupp står fortfarande utanför.
I hela Norden syns en tydlig uppgång i andelen givare i takt med att ekonomin stärkts. Utvecklingen är dock svagare i Finland, vilket hänger samman med en mer dämpad ekonomisk återhämtning. Resultaten ligger i linje med tidigare undersökningar från Giva Sverige och bekräftar sambandet mellan hushållens ekonomi och viljan att ge; när det ekonomiska utrymmet ökar väljer fler att bidra till ideella ändamål. I flera länder syns också en förstärkning av det återkommande månadsgivandet.
Under julperioden var humanitära ändamål det vanligaste att ge till i Norden. Finland sticker dock ut, där fler istället valde att stödja nationella ändamål. Sverige, liksom i tidigare nordiska jämförelser, utmärker sig genom en större andel gåvor till forskning jämfört med övriga länder.
Trots den positiva utvecklingen finns en grupp som inte ger, en andel som tycks vara relativt konstant över tid, oavsett konjunkturläge. I Sverige, Danmark och Norge rör det sig om cirka 30 procent av befolkningen, medan motsvarande andel i Finland är omkring 50 procent. Här finns en tydlig utmaning för ideella organisationer i hela Norden; att nå och engagera denna grupp i givande, och inte bara förlita sig på att befintliga givare ökar sina bidrag.
– Utvecklingen av givandet i Norden handlar mycket om hur det ekonomiska läget utvecklas framöver, men det är också tydligt att det finns en stor grupp människor som väljer att inte ge även när ekonomin förbättras. Här behöver arbetet fortsätta med att förstå vilka drivkrafter som kan få även dessa att vilja ge till ideella ändamål, säger Mårten Palmefors, ansvarig för insikt och analys på Giva Sverige.
Sociala medier fortsätter att vara den viktigaste kanalen för att nå givare i hela Norden, även efter de begränsningar som införts av Meta under hösten. Samtidigt står direktreklam via post fortsatt relativt stark i Sverige, medan användningen i Danmark är betydligt lägre. Där har politiska beslut påverkat både hur brev får skickas och kostnaderna för utskick, vilket minskat kanalens genomslag. Parallellt har möjligheterna att genomföra allmännyttiga lotterier förbättrats i Danmark, och fler engagerar sig genom att köpa en lott. Sammantaget visar det hur politiska regleringar tydligt kan påverka hur människor väljer att engagera sig.
Om undersökningen
- Genomförd av Odyssey på uppdrag från Giva Sverige, ISOBRO Danmark, Fundraising Norge och VaLa Finland.
- Undersökningen genomfördes i januari 2026.
- Undersökningen har inkluderat något över 1000 respondenter (18 år och äldre) i varje land och har en felmarginal på +/- 3 procent.
