Att skapa intressant och engagerande kommunikation för att väcka givares intresse är en av de största utmaningarna inom fundraising. Det har länge varit känt att små visuella skillnader kan påverka en givares benägenhet att ge en gåva. Ny forskning visar nu att en så enkel åtgärd som att öka storleken på en signatur i ett e-mail eller i ett brev kan ha en signifikant effekt på storleken på gåvorna.
Forskning inom marknadsföring har tidigare visat att man genom att lägga in en signatur i sitt kommunikationsmaterial kan signalera att man har något unikt, och skapa en mer personlig koppling till mottagaren. Det kan stärka marknadsföringens effekt. Just att försöka skapa en personligare relation till en potentiell givare är något som fundraisers arbetar med dagligen, i förhoppning att det skapar ett ökat förtroende och en större trygghet kring att de donerade pengarna kommer att användas på ett bra sätt.
Större signatur gav större gåvor
Vilken påverkan kan en signatur i ett insamlingsbrev i form av ett e-mail eller ett fysiskt brev ha? Den frågan ställde sig forskarna Keri L. Kettle, Sara Penner och Kelley J. Main ifrån Kanada. Eller mer specifikt ställde de sig själva frågan; kan storleken på signaturen påverka en givares vilja att ge? Forskarnas hypotes var att det borde ha en påverkan om signaturen syns tydligare för mottagaren, med tanke på de slutsatser som forskning inom marknadsföring har haft om signaturens effekt på människor.
I ett test med ett brevutskick där en ideell organisation deltog, samt två digitala experiment i en undersökningsmiljö, tog forskarna sig an frågan om de kunde se någon effekt med en mindre eller en större signatur i slutet av insamlingsbrevet. I alla tre studier blev resultatet att de givare som hade fått brev med en större signatur gav större donationer än de givare som hade fått brev med en mindre signatur. Det gick dock inte att fastställa att det påverkade antalet gåvor som gavs.
Resultatet behöver tolkas med försiktighet, precis som alla enskilda forskningsresultat, eftersom studierna inte säger någonting om den optimala storleken på en signatur. Det visar bara den större av de i testet två jämförda storlekarna gav ett bättre resultat. Forskningen sätter dock fingret på hur viktig även en till synes obetydlig detalj kan ha för det slutgiltiga resultatet när man uppmanar givare att engagera sig.
