Nu efterfrågas engagemang och samhällsnytta 

Kundklubben är död, eller i alla fall nästan. Enligt en undersökning av företaget Nordic Bench där konsumenter fick svara på om de skulle rekommendera kundklubben till en vän fick alla undersökta klubbar minusresultat, det vill säga konsumenterna var mer negativa än positiva. I en intressant artikel i Resumé konstateras bland annat att rabatter inte hjälper för att bygga lojalitet, nu är det engagemang och samhällsnytta som krävs för att locka oss konsumenter.  

Medlemskapet kapades av näringslivet för att skapa lojalitet och i delar av ideell sektor i Sverige används sedan länge termer som affärsutveckling, key account, försäljning och – kunder. Och nu är det kärnan i den ideella sektorns verksamhet – engagemang och samhällsnytta – som näringslivet tar sikte på för att öka konsumenternas lojalitet.   

Gränsen mellan det kommersiella och det ideella blir allt suddigare. Detta fenomen har till och med ett ord – hybridorganisationer. I Sverige finns det intressant forskning på exempelvis Handelshögskolan i Stockholm som tar avstamp i vad som händer när delar av en ideell organisations verksamhet agerar på en kommersiell marknad, och hur man då behöver förhålla sig för att balansera det kommersiella och samtidigt vidmakthålla den ideella särarten 

I en rapport från Johnson Center for Philanthropy med 11 trender för 2019 lyfts den allt suddigare gränsen mellan filantropi (dvs hela ekosystemet av organisationer, givare, stiftelser och volontärer) och näringsliv framDär används begreppet hybridorganisationer för de som driver sin verksamhet i företagsform, men med sociala syften, t ex Ben & Jerry’s eller PatagoniaSlutsatsen är att denna hybridisering är på gott och ont för båda sektorerna.  

Självklart måste civilsamhället och näringsliv samverka om vi ska lösa olika samhällsutmaningar lokalt eller globalt. Och trenden mot hybridisering kan göra det lättare. Men om näringslivet genuint ser poängen med att faktiskt lyfta fram sin samhällsnytta och skapa engagemang bland sina kunder, varför gör vår sektor då tvärtom? Vi gör givarna och medlemmar till kunder och skapar processer och kommunikation utifrån vilka produkter som erbjuds, inte vilken samhällsnytta vi gör. 

En avgörande skillnad mellan civilsamhället och näringslivet är att pengarna, eller vinsten, inte är målet för en ideell organisation. Pengarna är ett medel för att genomföra eller uppnå ändamålet. Den ideella sektorn ska mätas i vilken samhällsnytta vi bidrar med, i relation till insatta medel. Men vår relevans ligger inte bara i samhällsnytta per givarkrona, vår relevans ligger också i att vi är den del av samhället där människor engagerar sig av fri vilja och lust. Oavsett om du vill sjunga i kör, segla, minska klimatpåverkan, driva kulturutbyten eller lära ut svenska. Engagemanget kan vara som förtroendevald, aktiv eller passiv medlem, volontär eller givareIdeella sektorns särart är central och lägger grunden till esolid demokrati med föreningsfrihet och en mångfald av organisationer. 

Civilsamhället i Sverige är relativt oreglerat. Det ska vara enkelt att engagera sig och lagstiftningen är inte omfattande. Och än så länge märker vi inte av de begränsningar av civilsamhället som sker i andra länder. För insamlingsorganisationers möjlighet att verka har det bland annat betydelse att vår kommunikation räknas som samhällsinformation, att vår telemarketing inte kräver skriftliga bekräftelser, våra samarbeten med företag och gåvoshopparna är undantagna moms (om det inte är produkter eller uppdrag) Än så länge. För vad händer med omvärldens uppfattning om detta när vi pratar om kunder och försäljning istället för engagemang och altruism? Även om en gåva eller ett medlemskap alltid är frivilligt kan vårt språkbruk leda tankarna till annat. Vad är då skillnaden mellan en medlem eller givare och en kund? Vad är skillnaden mellan min månadsgåva och betalningen till NetflixOch varför ska vår sektor då behandlas annorlunda? 

Månadens krönikör, Mikael Färjsjö från Cancerfonden, resonerar kring de stora förändringar som pågår i omvärlden och vad kan det innebära för insamlingsorganisationer, och för den delen för ideell sektor i stort. Han poängterar ur det perspektivet att Vår framtida roll är inte självklar om vi inte på ett effektivt sätt lyckas skapa värde och erbjudanden som möjliggör för olika målgrupper att kanalisera sitt engagemang på ett effektivt sätt. 

Ideell sektor kan sällan gå först när det gäller utveckling av, eller ens anpassning av, ny teknik eller nya arbetssätt för vi har inte ännu lyckats övertyga givare eller andra finansiärer att investeringar är ett sätt långsiktigt uppnå mer nytta för varje givarkrona. Men vi kan inte låta det sätta stopp för innovations– och utvecklingsbehovet – som handlar mer om hur vi i ideella organisationer lyckas engagera människor och bjuder in dem att vara med oss och lösa de samhällsutmaningar som finns – än att vi tar över näringslivets avlagda språkbruk

Och här pågår nu en internationell diskussion om hur insamlande organisationer kan skifta från försäljningsfokus till engagemang.

Från att rekrytera givare till att attrahera givare. Från insamling av gåvor utifrån kanaler och produkter till hur organisationen som helhet kan skapa lojalitet och engagemang hos en bredd av supportrar.  

Det är dags för svenska insamlingsorganisationer att också vända blicken utåt och ta mer inspiration från de internationella erfarenheterkunskap och framgång som både små och stora organisationer har i att skapa ett brett engagemang som utgår från människor vilja att engagera sig tillsammans med de möjligheter nya teknik och nya plattformar skapar 

Vi behöver gräva där vi står. Den ideella sektorn har det som näringslivet mest av allt önskar sig. Engagemang och tillit är vår valuta som kan skapa lojalitet. Samhällsnytta i olika former är vårmål. 

Text: Charlotte Rydh, generalsekreterare FRII