Under rubriken ”Bakom kampanjen” tittar vi in bakom framgångsrika och kreativa kampanjer. Stora som små. Vi kollar hur det gick, vem som gjorde vad, hur idén föddes och vilka lärdomar man dragit. I det här numret tittar vi in bakom Rädda Barnens emotionella julkampanj och den nya julshopen – med AR-gåvor.
Organisation
Rädda Barnen
Kampanj
Framtiden kan inte vänta
Bakgrund
Årets julkampanj från Rädda Barnen bygger vidare på kommunikationskonceptet “Här och Nu för framtiden” som lanserades julen 2020.
– Förra årets julkampanj presterade mycket starkt och fick höga betyg på observation, stark avsändarförståelse, positiv kreativt utförande och ett genomgående lyft av Rädda Barnens varumärke. Med årets kampanj ville vi fortsätta etablera “Här och Nu för Framtiden” och i förlängningen förstärka varumärkets relevans för att få fler människor att stå bakom Rädda Barnens vision och verksamhet, berättar Henny Moor, projektledare Marknad på Rädda Barnen.
Fokus inom årets kampanj var att lyfta barnens inneboende kraft; med rätt förutsättningar kan de förändra världen.
Idé
Grunden för kampanjen var att växla upp arbetet för att fånga upp den generation av barn vars framtid drastiskt förändrats de senaste åren av pandemin, klimatkrisen och av krig.
– Vi måste se till fler barn ska få äta sig mätta och känna sig trygga. Att de får börja skolan igen, och lägga grunden för ett liv där de kan fatta sina egna beslut och följa sina drömmar, säger Henny.
Inom ramen för konceptet tog man fram en emotionell kampanj med budskapet “Framtiden kan inte vänta”. Filmen dramatiserar barns vilja att förändra världen till det bättre, men hur hinder står i deras väg – hinder som Rädda Barnens arbete kan hjälpa till att undanröja. Genom att låta barns drömmar stå i centrum bevisar vi den etablerade klyschan om att barnen är framtiden och framtiden kan helt enkelt inte vänta.
– Dessutom ville vi utmana traditionen med gåvobevis, genom en ny julklappsshop med framtidshopp. I den nya shopen lanserades AR-gåvor – virtuella klappar som kan upplevas i 3D via mobilen. De nya klapparna är inte bara roliga att ge och att få, utan visualiserar faktiskt också hjälpen som barn i Sverige och världen över faktiskt får, berättar Henny.
Mål
Målet för kampanjen var att fortsätta resan mot att få högre preferens inom alla målgrupper.
– Våra huvudsakliga mål är att stärka varumärket och bidra till en långsiktig förflyttning samt insamling för att vi ska kunna göra mer för fler barn, säger Henny.
Genomförande/kanaler
Kampanjen syntes i TV, egna kanaler och på en mängd digitala plattformar så som hos Schibsted.
– Medietekniskt behövde vi säkra en tillräckligt hög räckvidd i de medieslag som har högst genomslag vad gäller igenkänning och budskapsförståelse, samtidigt som ville ha en sömnlös övergång i de mer taktiska kanalerna till att ge en gåva eller engagera sig på annat sätt, berättar Henny.
För att visualisera barns framtidsdrömmar i mer traditionell media så som print togs även budskapet ut i flera olika helsidor i dagspress. Detta uppmärksammades bland annat av Resumé och Månadens print.
Resultat, budget och lärdomar
– Kampanjen blev mycket lyckad i form av insamling där vi ökade avsevärt mot året innan, och beslutet att lansera en ny produkt på Giving Tuesday gav oss väldigt fin uppmärksamhet och en bra push in i den mest intensiva insamlingsperioden, berättar Henny.
Rädda Barnen har inte hunnit titta på all data än, det ligger på projektgruppens bord just nu.
– En julkampanj är ett stort maskineri med många inblandade så nu i januari sammanställer vi Sifomätning, mediebyrå rapporter, intäktsanalyser och engagemangsstatistik för att ta vara på insikter som ligger till grund för arbetet framåt, avslutar Henny.
Patos hoppas få möjlighet att ta del av fler resultat och insikter längre fram.
Arbetsgrupp
Rädda Barnen
Caroline Thunved, Kommunikations- och insamlingschef
Henny Moor, Projektledare Marknad
Åsa Bohman, Affärsansvarig Månadsgivare Marknad
Cristina Gonzales Ponz, Redaktionschef
B-Reel
Senior Art Director: Mårten Hedbom
Copywriter: Oskar Engman
Copywriter: Per Forssberg
Motion Designer: Peter Holtze
Designer: Lisa Nyberg
Brand Director: Maja Beckman
Brand Manager: Ewa Staël von Holstein
Brand Manager: Eric Ståhl
Strategist: Andrea Dahlbäck
Motion Designer: Andreas Godwin
Director of Innovation: Lars Bjurman
Mediabyrå: Wavemaker