Från en blygsam start till miljonintäkter och hundratusentals insamlade frukostar – Giving Tuesday har blivit en självklar plattform för Räddningsmissionen att skapa engagemang och sprida värme genom kampanjen ”Frukoströrelsen”. Läs intervjun med Anna Valinder, projektledare för kampanjen, för ta del av framgångsreceptet bakom initiativet, lärdomar från tidigare år och årets satsningar för att nå ännu fler.
Hur har kampanjen utvecklats sedan starten?
Det började ju före min tid och ganska litet. Första åren gav 234 000 respektive 315 000 kr i bruttointäkt. Men sen tog det fart och året därefter samlade vi in över en miljon, för att året därefter samla in över två miljoner. Innan årets kampanj drog igång hade vi sammanlagt samlat in 366 374 frukostar. Vi fokuserar på vårt frukostcafé för människor i hemlöshet och budskapet i kampanjen är att ”25 kr motsvarar en frukost till en människa i hemlöshet.” Det är på många sätt en positiv kampanj. Istället för att visa bilder på hemlöshet i gatumiljö kommer man in i värmen på vårt frukostcafé. Vi fokuserar på lösningen. Vi kan också använda mer humor än vi brukar, särskilt kring Black Friday.
Det är främst en digital kampanj, där vi jobbar med sociala medier, mejl och SMS. Men vi märker också att det är en bra kampanj att engagera våra företagsvänner. Kampanjen når bra ut till nya givare. Av våra givare har hela två tredjedelar gett sin första gåva i Giving Tuesday-kampanjen! Vi har haft en otrolig utveckling på antalet månadsgivare senaste året. Vi har ökat intäkterna från månadsgivare med nästan 50% på ett år. Och av våra månadsgivare är det ungefär 40 % som gav sin första gåva i Frukoströrelsen.
Dett märks verkligen att Frukoströrelsen är omtyckt bland våra givare. Reaktionerna i sociala medier och gåvorna går upp rejält så fort vi drar igång. När jag skickade årets första giving-tuesday-mail med tips på hur man kunde hjälpa till, fick jag bland annat detta svar: ”Självklart! Swishat 10 frukostar! Påminn mig ofta.”
Vilka lärdomar har ni dragit genom åren?
Enkelheten i kampanjen funkar bäst. Frukosten i fokus och vi pratar bara om en verksamhet. Det låga beloppet gör också att alla kan vara med.
Samtidigt är det låga beloppet också en utmaning. Givarna som ger så låga belopp är inte lätta att aktivera. Så vi har haft många diskussioner kring hur vi ska hantera dem och vilken kommunikation de ska få. Förra året ändrade vi CTA till ”swisha frukostar” istället för ”swisha en frukost” eller ”swisha 20 kr” som tidigare år och höjde snittgåvan med 24 % jämfört med tidigare år.
Formuleringen har också justerats lite genom åren, främst för att verksamheten inte vill att vi pratar om ”hemlösa” och det är viktigt för oss att de som jobbar i verksamheten och gästerna, också är nöjda med kampanjen. I och med att vi samlar in pengar i samma geografiska område som våra verksamheter finns i, kommer oundvikligen de som får hjälp också att se kampanjen. Synlighet har varit avgörande för kampanjen och vi jobbar därför mycket på att få influencers och kändisar att medverka på olika sätt och att dela kampanjen. Tidigare år har vi fått väldigt stor organisk spridning, men det är något som vi kämpat mer med senaste åren, som så många andra. Så här har vi tvingats tänka lite annorlunda i år.
Vi når en något yngre målgrupp än vår vanliga. Det är också en högre andel kvinnor som ger i den här kampanjen jämfört med den vanliga fördelningen bland våra givare, så vi jobbar på att engagera män i kampanjen i större utsträckning. Sen lär vi ju oss nya grejer varje år. Kärnan i kampanjen måste ju finnas kvar, men vi testar alltid nya grejer, så också i år. Vi får se vad vi tar med oss för lärdomar till nästa år.
Hur skapar ni långsiktigt engagemang kring Giving Tuesday?
Det här är något vi har kämpat med. Vi har ju vår vanliga kommunikation med SMS, mail, insamlingsbrev, telemarketing som även den här gruppen får del av när kampanjen är slut. Vi jobbar på att anpassa kommunikationen, särskilt i början, men här finns utvecklingspotential.
Sen ser vi att det är många som återkommer år efter år med gåvor just i den här kampanjen, även om man inte engagerar sig i övrigt. Och där tror vi ju att det är viktigt att vi inte förändrar kampanjen för mycket utan att de som tycker om den ska känna igen sig och vilja vara med igen
Vad kan vi förvänta oss av årets kampanj?
Vi drar igång som vanligt måndagen en vecka före Giving Tuesday, 25 november i år. På många sätt följer kampanjen sitt vanliga mönster. Mycket innehåll från frukostcaféet, där vi har en del nya spännande intervjuer. Lite extra pådrag kring Black Friday, där vi planerar att även ge oss ut på stan en sväng. Och så har vi en ny gröttallrik i år, som är orange. Det blir mail, SMS och väldigt mycket sociala medier och lite extra annonsering mot tidigare år.
Vi har gjort ett större jobb kring företag i år och redan innan kampanjen egentligen startat har vi fått in mer pengar från företag än tidigare år. Vi har två företag som går in som huvudvärd för kampanjen och nytt för i år är att hotell kan gå in som hotellvärd och skänka lika många frukostar som de serverar på Giving Tuesday.
Varför är Giving Tuesday en viktig dag för er?
För oss har det blivit en bra plattform att nå ut. Där vi kan aktivera våra givare och rekrytera nya. Sen är många trötta på Black Friday och all konsumtionshets inför jul. Det gör att många tilltalas av konceptet med en motrörelse.
Vi var också tidiga med att hoppa på och det har hänt att folk tror att det var vi som kom på själva Giving Tuesday. Vi förknippas verkligen med den här dagen, så för oss är det självklart att fortsätta.
Vilka tips vill ni ge andra organisationer som funderar på att delta i Giving Tuesday?
Det är en dag då man verkligen kan prata givande, så gör det bara.
