Den här artikeln är ett utdrag ur Giva Sveriges trendrapport 2024.
Hushållens syn på ekonomin var dyster under 2023. Konsumtionen dämpades, särskilt för större inköp. Samtidigt fortsatte utgifter för t ex resor, media, rekreation och uteliv att prioriteras högre än många väntat. Vissa av områdena har backat någon procent i fasta priser medan andra rentav ökat.
Givandet då? Det har under de tre första kvartalen varit lägre än under det exceptionella 2022, men högre än 2021, enligt statistiken från Giva Sverige. Det visar på en vilja att bidra trots ekonomiska utmaningar, även om inflationen gröpt ur den verkan som kan skapas från gåvorna. Prognoserna framåt är återhållsamma, och det är rimligt när ekonomin bromsat in. Samtidigt kan man undra: varför har inte hushållen dragit åt svångremmen hårdare redan?
Här är några reflektioner:
• Gruppspecifika effekter.
Med stabiliserade el- och matpriser är räntan i fokus, och det är en minoritet av hushållen som har bolån med betydande påverkan. Pandemibuffertar har också gjort det möjligt för vissa att minska sparande och fortsätta spendera. Stora köp stöter på patrull, men mindre utgifter möter inte samma hinder. Att förstå givarbasens struktur och hur olika grupper påverkas ger ledtrådar framåt.
• Prenumerationsfriktion.
För många med autogiro är det enklast att fortsätta som vanligt. Nyrekrytering är svårare, när ekonomin ger skäl att tveka inför stående åtaganden. Hur sänker vi trösklarna?
• Vi lever i nuet.
Konsumtion som är social, impulsiv och ger omedelbar belöning går bra ”den här gången”, vilket håller uppe utgifterna för t ex godis, spel och media. Hur kan givande formas för att bli mer spontant, socialt och direkt belönande?
• Förändrade nödvändigheter.
Uteliv, Netflix, nöjesresor och givande anses traditionellt vara utgifter som snabbt kan stramas åt. Stämmer detta år 2023/2024? Grundbehov är ofrånkomliga, men andra ’måsten’ beror på normer och vanor. Det kan sitta långt inne att ge upp sånt som bygger vår självbild. Samtidigt kan preferenser som inte är lika rotade svänga,
som vi ser i fallet med ekologisk mat som tappat försäljning.
Vad händer 2024?
Hushållens kostnader ser ut att stabiliseras, men det dröjer innan plånboken växer. Utvecklingen av arbetsmarknaden är osäker. Det blir naturligt för pressade organisationer att prioritera bearbetningen av befintliga givare. Jag vill ändå slå ett slag för att göra det som går för nyrekrytering, särskilt av yngre som inte har ett etablerat givarbeteende. Andelen 18-29-åringar som säger sig ha skänkt pengar senaste sex månaderna har halverats på några år. De som “pausar” ansträngningarna att engagera den här gruppen riskerar att tappa mark som blir svår att ta igen. De går miste om både kontakter och lärande.
Vi måste hitta nya sätt att förenkla för unga att bidra, särskilt som åtta av tio enligt Ungdomsbarometern upplever att deras ekonomi försämrats. Är det genom att experimentera mer med influencerstrategier och mikrodonationer? Genom att utforska analogier med hur abonnemang inom media och mjukvara säljs: gratis
provprenumerationer och tillfälliga incitament? Eller kanske genom beteendeekonomins metoder som används i pensionssparande i USA, där sparbelopp automatiskt ökar med inkomsten, för att uppmuntra unga att ge små men växande
bidrag?
Jag vet inte. Men en sak är säker: de som klarar att kombinera snabbverkande åtgärder med nyfikenhet på morgondagens givare bygger resiliens och kan göra genombrott.
Henrik Sjödin, strateg på Åkestam Holst NoA, ekonomie doktor från Handelshögskolan i Stockholm, och Sveriges Marknadsförbunds rådgivare i konsumentbeteende och kundinsikt.
