Bakom kampanjen: ”Miljödepartementet – älskad, saknad, aldrig glömd”

Under rubriken ”Bakom kampanjen” lyfter vi framgångsrika och kreativa kampanjer. Stora som små. Vi kollar hur det gick, vem som gjorde vad, hur idén föddes och vilka lärdomar man dragit av kampanjen. Den här gången kikar vi närmare på kampanjen som blev vinnare av Stenbeckspriset 2022: Naturskyddsföreningens kampanj: ”Miljödepartementet – älskad, saknad, aldrig glömd”. Läs hela vinnarmotiveringen här!

Organisation:
Naturskyddsföreningen

Kampanj:
”Miljödepartementet – älskad, saknad, aldrig glömd”

Bakgrund:
Naturskyddsföreningen gjorde hösten 2022 den kombinerade val- och värvningskampanjen ”Du har ett val”. Syftet var att granska partiernas miljö- och klimatpolitik, med målet att:

1) Göra natur och miljö till stora valfrågor

2) Värva 8 000 nya medlemmar

Resultatet blev 20 000 nya medlemmar på två månader

Idé:
Genom granskningar, rapporter och mobilisering av gräsrötter ville Naturskyddsföreningen genom kampanjen ”Du har ett val” sätta fokus på natur och miljö i samband med valet 2022. Kampanjen ledde till ett stort engagemang med fler än 40 000 namnunderskrifter, 76 000 genomförda valkompasser och hundratals lokala aktiviteter över hela landet. Tack vare den lyckade mobiliseringen fanns ett stort intresse för hur politikerna skulle ta sig an miljö- och klimatfrågan. 

När den nyvalda regeringen i sin regeringsförklaring den 18 oktober meddelade att Miljödepartementet skulle läggas ned svarade Naturskyddsföreningen direkt – med en dödsannons. Samt en uppmaning om att stå upp för naturen genom ett medlemskap.

Syfte:
Syftet var att sätta ljuset på den nya regeringens miljöpolitik och parallellt med detta värva nya medlemmar.

Genomförande/kanaler:
Dödsannonsen publicerades i våra egna kanaler (främst Instagram och Facebook). Annonsen blev viral med en spridning om 1 miljon i räckvidd och 10 000 delningar. Den plockades upp av SVT, TV4, SR, Aftonbladet och en rad andra medier. Dödsannonsen fångade de känslor många hade inför att den nya regeringen inte tog klimatkrisen på allvar. Naturskyddsföreningen följde upp med riktade kommunikationsinsatser för att säkerställa konvertering. Framförallt en rad e-postutskick till prospekts och leads, men även telemarkering till de som hade skrivit under Naturskyddsföreningens upprop inför valet.

Resultat:
20 000 nya medlemmar

Därutöver en stor synlighet och debatt, både i traditionella och sociala medier. Annonsen användes av många medier – bland andra Aftonbladets ledarsida – för att illustrera brister i och kritik mot regeringens miljö- och klimatpolitik. En bild på Dödsannonsen kommer idag upp som en av de första träffarna när man googlar på ”Miljödepartementet”.

Lärdomar:
En bild säger mer än tusen ord. Kampanjen ”Miljödepartementet – älskad, saknad, aldrig glömd” blev en symbol för regeringens undermåliga miljöpolitik och visar vem som står upp för naturen när det gäller.

Tack vare ett gediget grundmaterial i form av undersökningar, rapporter och pressmaterial, kunde Naturskyddsföreningen vara snabba, innovativa och modiga när tillfälle gavs – regeringens nedläggning av miljödepartementet var ett sådant tillfälle och det blev en fullträff.

Vi var konsekventa i vår call-to-action. Bli medlem fanns med – i olika varianter – i den allra flesta av våra utspel.

En av de viktigaste lärdomarna är vikten av att agera snabbt – väldigt snabbt. Det innebär i praktiken att våga delegera beslutanderätt kring extern kommunikation till ett fåtal personer, för att bra idéer inte ska fastna i långsamma, interna processer.

Arbetsgrupp:
Många av Naturskyddsföreningens medarbetare var på något sätt involverade i Valkampanjen 2022. Så ingen nämnd – ingen glömd!