Trendspaning: Så gör ni för att sticka ut!

Den här artikeln är ett utdrag ur Giva Sveriges trendrapport 2024.

Hur når man fram och skiljer sig från mängden i en alltmer fragmenterad värld full av brus? Hur ska man få andra att förstå det viktiga vi arbetar för? Att fortsätta med samma upplägg, samma kampanjer, samma annonser och budskap i en föränderlig värld kommer garanterat ge dig allt mindre effekt över tid. Att inte tänka nytt kommer ge en utveckling nedåt. Men förändring i sig själv kommer inte lösa några problem. Verkar det jobbigt? – det är det.

Varför finns vi
För att komma framåt krävs att man är sann mot sig själv. Släppa floskler och uttryck av ”hänsyn”. Vad är min organisations ändamål? Vilket elände är vi satta att arbeta emot. Mycket börjar med att verkligen definiera ändamålet, följa Simon Sinek* i att ta fram organisationens WHY, eller använda en liknande metod. Ska man lyfta fram ändamålet på riktigt kan det inte vara

något som styrelsen, generalsekreteraren eller ens kommunikationsavdelningen gör. Det måste förankras och byggas upp från gräsroten, från medlemmar, från anställda och om möjligt från de som man tänker sig ska stötta de målgruppers elände man vill minska. När man definierat vad ändamålet är och arbetat igenom det med alla interna målgrupper gäller det att se hur man når omgivningen.

Förenkla
Visst finns det ändamål som spontant kan verka ”enklare”. Men om jag upplever att mitt ändamål är svårt att kommunicera, är det då rätt ”paketerat”? Ett fel många av oss gör är att komplicera till saker och ting samt ta med för många aspekter. Ska man nå ut måste man tyvärr förenkla.

Förenkla mycket så att det blir tydligt, men samtidigt får organisationen inte förenkla så att det känns platt och allmängiltigt – Jag sa ju att det inte var lätt. Arbetar man till exempel med hundar och med hundvälfärd, kanske man inte i sitt ändamål behöver ta upp alla aspekter som en omplacering av en hund kräver eller vilka behov som ska skyddas för hundar. Även om det är viktigt och det som organisationen arbetar med kanske man landar i att ”ge alla hundar en andra chans”. Detsamma gäller förstås även stora globala organisationer med otroligt bred verksamhet. Försöker man få in allt går det inte. Man behöver plocka ur russinen i kakan och berätta bara om det, trots att man söker medel till hela organisationen.

Lager på ändamålet
Vi på Hundstallet har som främsta uppgift att ta emot, vårda och ge hundar ett nytt hem, vår vision är att alla hundar ska få en andra chans. Vi har också i vårt ändamål att bedriva information kring hundvälfärdsfrågor så att alla hundar får en så bra tillvaro som möjligt. Det innebär att vi inte bara förväntas arbeta reaktivt, utan även proaktivt, och att ge alla hundar en röst och bättre tillvaro. Samhällen är ju härligt komplexa, så frågor går samman. En utmaning vi ser i ett tuffare ekonomiskt klimat i samhälle är att många inte klarar av att ta hand om sina hundar. Det gör att vi även arbetar med hundägare som lever under ekonomisk utsatthet. Ska vi nå ut med vårt budskap är även denna verksamhet viktig, men det är inte kärnan, och så anser jag att man ska arbeta: Du ska veta vad din kärna är och ha den i din själ, men liksom löken omsluts kärnan av ett antal lager. Dessa lager kan organisationen använda i sin kommunikation i rätt kanaler till rätt målgrupper om man ska lyckas sticka ut i bruset.

Målgrupper
Viktigt i dagens värld är även att redan från början inse att du inte kommer nå alla. För ett antal år sedan räckte det om du köpte några tidningsannonser och några tv-spottar så nådde du hela Sverige. Idag finns inget sätt att nå så brett. Du behöver tänka på målgrupp för målgrupp. Återigen får du gå tillbaka till ditt eller dina ändamål och utgå från dem och testa dig fram till vilken målgrupp de olika delarna attraherar. Det som är positivt med detta är att man kan vinkla sina budskap kring ändamålen så att de passar bättre. Det kan du göra kommunikativt, men du får aldrig rucka på din integritet, för då lyser det igenom och känns inte genuint. Målgrupperna befinner sig även i olika kanaler, så för att kunna anpassa vilken del av verksamheten som man exponerar mot en viss målgrupp bör du känna målgruppernas medievanor. Dessvärre är de olika för alla organisationer och ändrar sig över tid, så man måste kontinuerligt mäta och följa upp även här.

Autenticitet
Den största framgångsfaktorn är autenticitet. Att vara autentisk med sitt ändamål gör att det känns äkta. OM det dessutom är enkelt att ta till sig är det otroligt mycket lättare att komma igenom bruset. Det enda kruxet är att det är svårt att förena enkelhet med autenticitet, speciellt om det är ett lite mer komplext område. När man då förenklar blir det lätt floskler och plattityder.

Kreativitet
För att få den uppmärksamhet organisationen förtjänar går det som sagt inte att uppfinna ett favoritrecept och upprepa det. Du måste hela tiden förnya dig testa nytt och utveckla, men utan att tappa en röd tråd och igenkänning – jag sa ju att det inte var lätt – Att vara kreativ är inte att sätta röd näsa på något, utan att leka med sin kommunikativa plattform och våga utmana sig själv. Det gäller inte bara utformning på budskap utan även kanalval. Att våga testa ett format som inte tidigare funnits kanske inte ger de största följarskarorna, men du kommer lära dig något nytt och uppfattas som nyskapande, hos de som ser dig. Dessutom blir uppmärksamheten betydligt större om man ses i ett oväntat sammanhang, givetvis mot en målgrupp som är intressant för dig. Tyvärr kräver vi alla variation, och den önskan har accelererats kraftigt med sociala medier och lär i framtiden öka än mer.

Per Leander är generalsekreterare för Hundstallet. Han har tidigare även varit generalsekreterare för Friends och Barncancerfonden.