Beloppsförslag är de siffror en potentiell givare presenteras för när hen blir tillfrågad att donera pengar. De finns på postala utskick och numera även vid gåvoförfrågningar online. Beloppsförslagen utgör ett tydligt exempel på en så kallad ”nudge” som används inom beteendeekonomisk forskning, och som Richard Thaler fick nobelpriset för 2017.
Ett av de enklaste, billigaste och vanligaste sätten för organisationer att ändra sina donationsförfrågningar är att justera sina beloppsförslag. Hur mycket som skänks är givetvis upp till givaren (även om det brukar finnas ett minimibelopp) men beloppsförslag ger givaren en liten ledtråd om vad som förväntas av organisationen alternativt hur mycket andra brukar ge.
När jag skulle skriva denna text tog jag mig friheten att undersöka vilka beloppsförslag som de största ideella organisationerna i Sverige använder sig av. Jag besökte helt enkelt organisationernas hemsidor och klickade mig fram till sidan där man kan göra engångsinbetalningar som privatperson. Som vi kan se i tabellen så är det bara 13,5 procent av organisationerna som ber givare att fylla i sitt eget belopp helt utan beloppsförslag. Detta visar tydligt att tekniken är tämligen populär i Sverige idag.
Svenska organisationer hanterar beloppsförslag olika
Om vi tittar närmare på de organisationer som använder beloppsförslag kan vi se att det finns flera olika aspekter som man måste ta hänsyn till. Till exempel så kan man variera antalet beloppsförslag, och vissa organisationer (Islamic Relief, World Animal Protection och Hand in Hand) ger endast ett förslag medan flera andra organisationer (t.ex. IOGT-NTO och Hörselskadades Riksförbund) ger fyra förslag.
Organisationer skiljer sig även åt när det kommer till hur stort det lägsta respektive det största beloppsförslaget är. För att exemplifiera; Amnesty har låga beloppsförslag (lägsta = 50 kr, högsta = 200 kr) medan UNICEF använder sig av höga (lägsta = 400 kr, högsta = 1200 kr). Vi kan dessutom se att vissa organisationer har små skillnader mellan sina beloppsförslag medan andra har stora. Till exempel så har både Barnfonden och Diabetesfonden tre beloppsförslag och deras lägsta förslag är 250 kr, men medan Barnfondens högsta förslag är 300kr (liten skillnad) så är Diabetesfondens högsta 1000 kr (stor skillnad).
Vi kan även se att beloppsförslagens presentationsordning skiljer sig mellan organisationer. Majoriteten presenterar förslagen i en stigande skala (det lägsta förslaget först, det högsta sist), men några organisationer (t.ex. SOS Barnbyar och Naturskyddsföreningen) presenterar förslagen i en fallande skala och ytterligare några (t.ex. Friends och Svenska Afghanistankommittén) presenterar förslagen med de lägsta förslaget i mitten. De flesta använder sig av jämna beloppsförslag men några organisationer sticker ut genom att använda udda belopp. I många, men inte alla, av dessa fall så är detta udda belopp kopplat till en specificerad insats (t.ex. 304 kr till UNHCR kan ge ett nödpaket).
Förutom att presentera beloppsförslag är det väldigt vanligt att organisationer dessutom gör ett av förslagen till ett ”default”, vilket i onlinesammanhang ofta innebär att detta beloppsförslag är markerat ifrån början. Av de 45 organisationer som använder beloppsförslag i min inofficiella undersökning, så har hela 80 procent dessutom ett default (dvs. ett förvalt förslag). Civil Rights Defenders och Oxfam förmarkerar sitt lägsta förslag, Läkare utan Gränser förmarkerar sitt högsta förslag, men de flesta organisationer använder något av mittenförslagen som sitt default.
Vilka beloppsförslag och förval ska vi använda för att få in mer pengar?
Denna fråga har inte ett tydligt svar, dels därför att det som sagt finns så många aspekter som kan påverka varandra, dels därför att svaret kan vara olika för olika organisationer som fokuserar på vitt skilda ändamål som lockar olika givargrupper. Det finns dock en hel del forskning på ämnet, men forskning fokuserar nästan alltid på en väl avgränsad fråga vilket innebär att man varierar en aspekt medan man håller alla andra aspekter konstanta.
Forskning om förvalens inverkan på givandet
En artikel som gjorde just detta publicerades 2016 i Journal of Marketing Research med Indranil Goswami och Oleg Urminsky som författare. Denna artikel fokuserar specifikt på ”defaults” inverkan och innehåller sju labstudier och en stor fältstudie. I samtliga studier så manipulerade man vilket (om något) beloppsförslag som var förmarkerat, och mätte andelen personer som donerade något, medelbeloppet hos de som donerade något, samt den totala mängden insamlade pengar. Sammanfattningsvis så kom författarna fram till tre slutsatser.
- Det finns en ”lägre ribba-effekt” vilket innebär att ett lågt default ökar sannolikheten att fler ska donera något. I deras fältstudie (som gjordes med postala utskick) var t.ex. andelen som donerade något 1.62 procent när det låga beloppsförslaget var förmarkerat, vilket kan jämföras med 0.67 procent (när inget förslag var förmarkerat), 0.97 % (när mittenförslaget var förmarkerat) och 1.04 procent (när det höga förslaget var förmarkerat). I labstudierna fann man dessutom att potentiella givare hade en mer positiv attityd gentemot de som ställde frågan om det var låga defaults, än om det var höga defaults. En låg default tillåter den potentiella givaren att få en känslomässig belöning även om hen donerar det låga beloppet medan ett högt default kan göra att man känner sig otillräcklig om man inte når upp till det.
- Det finns även en ”avskalningseffekt” vilket innebär att ett lågt default minskar medelbeloppet som doneras bland de som donerar något. Denna effekt kan ses som baksidan av effekten som beskrevs ovan. Med ett lägre default så ”rättfärdigar” man lägre donationer. I fältstudien var t.ex. medeldonationen hos de som donerade något 162 dollar när det var låg default medan den var 181 dollar när det var medelhög default, 204 dollar när det var hög default och hela 283 dollar när det inte var någon default alls. Om man jämför den totala mängden insamlade pengar så ser man att dessa effekter ”tar ut varandra” vilket innebär att det inte gör särskilt mycket skillnad om man har en låg eller hög default, eller om man inte har någon default alls.
- Det finns en distraktionseffekt vilket innebär att inkluderandet av ett default (ffa höga default) kan göra att potentiella givare fokuserar mindre på andra detaljer i givarförfrågan. I en av labstudierna så manipulerade man både default (lågt default/högt default/inget default) och vilket omdöme organisationen hade på Charity Navigator (bra/genomsnittligt). När det inte fanns något default så påverkades donationer mycket av omdömet (bra = $6.0, genomsnittligt = $2.5), när det var ett lågt default så var skillnaden mindre (bra = $ 4.2, genomsnittligt = $3.5), och när det var ett högt default så gjorde inte omdömen på Charity Rating någon skillnad alls (bra = $5.5, genomsnittligt = $5.5). Detta antyder att defaults kan vara mindre effektiva för de organisationer som redan har ett gott rykte.
Fler parametrar påverkar
Det bör betonas att denna artikel fokuserade specifikt på defaults och inte på de andra beloppsförslagsaspekterna som jag nämnde ovan. Huruvida låga eller höga defaults ger mest insamlade medel påverkas av nivån som de olika beloppsförslagen ligger på, vilket slags ändamål man samlar pengar till, och vilka man frågar. Om det viktigaste för din organisation är att ha ett brett stöd med många unika givare så är det troligen klokt med ett lågt lägsta beloppsförslag och/eller ett lågt default. Om ni istället vet att ni har en rik filantrop ”på kroken” eller om det hänt något i världen som gör att motivationen att hjälpa är ovanligt hög, så kan det vara klokt att använda ett högt högsta beloppsförslag eller sätta ett högt default.
Avslutningsvis bör det nämnas att det är svårt (näst intill omöjligt) att ge enkla och entydiga svar om vad som kommer funka och inte funka för just er organisation baserat på den samlade forskningen. Däremot kan forskningen och forskare dels bidra med överblickar (vad funkar generellt sett), dels hjälpa specifika organisationer att med rigorösa vetenskapliga metoder testa vad som funkar i deras unika kontext.
Arvid Erlandsson är docent i psykologi vid Linköpings Universitet. Hans forskning handlar om moraliska beslutssituationer i allmänhet och i hjälpsituationer i synnerhet.
Vetenskaplig artikel
Goswami, I., & Urminsky, O. (2016). When should the ask be a nudge? The effect of default amounts on charitable donations. Journal of Marketing Research, 53(5), 829-846.