Det finns många sätt att engagera givare. En av de mest välkända ”hjälpeffekterna” är den så kallade identifierbarhetseffekten. Denna effekt innebär att en behövande person kommer att bli hjälpt mer om den presenteras med namn, bild, och en personlig bakgrundshistoria, än om det presenteras statistiskt. Utan att överdriva så är alla organisationer som samlar in pengar till behövande individer medvetna om detta, och de personliga berättelserna med ackompanjerande känsloväckande bilder har ofta en väldigt central roll i marknadsföringen.
Identifierbarhetseffekten är dock inte så robust som många tror. Till exempel så finns det forskning som visar att identifierbarhet ökar hjälpande endast när den identifierade upplevs som helt oskyldig till sitt eget lidande. Studier har visat att hjälp till behövande som delvis upplevs få skylla sig själv (t.ex. rökare eller alkoholister), och till behövande som verkar osympatiska (t.ex. interner på fängelser) minskar snarare än ökar när de presenteras med namn och bild. Barn upplevs överlag som mer oskyldiga än vuxna, och kvinnor upplevs överlag som mer oskyldiga än män, och identifierbarhetseffekten kan därför tänkas funka bäst när de behövande är unga flickor.
Dessutom visar forskning att identifierbarhet har en positiv effekt på givande först och främst när man beskriver ett barn, inte när man beskriver många. De flesta studier som hittar en identifierbarhetseffekt jämför annonser som presenterar ETT identifierat barn mot annonser som presenterar ett eller flera statistiska barn. Att namnge och visa bild på 100 behövande barn kommer inte öka givandet utan snarare upplevas som överväldigande och emotionellt jobbigt. Om man istället väljer ut ett av dessa barn och visar namn och bild på endast det barnet för att exemplifiera det mer allmänna behovet, så bör det fungera bättre (även om olika människor reagerar olika på annonser som vädjar till folks empatiska känslor).
Det finns dock andra saker än identifierbarhet som kan öka givandet. I ett snyggt litet experiment av Cynthia Cryder (Washington University i St. Louis) och George Loewenstein (Carnegie Mellon University i Pittsburg) så jämfördes fyra olika sätt att samla in pengar till behövande barn. Deltagarna i studien placerades slumpmässigt i fyra grupper och blev tillfrågade om de ville göra en donation till en välgörenhetsorganisation som jobbar för att utsatta flickor ska kunna gå i skolan. Deltagarna i alla grupper fick 5 dollar för att vara med i studien men de kunde anonymt donera detta belopp (eller mer) om de ville.
Grupp 1: Oidentifierade flickor: Deltagare i denna grupp fick reda på att de kunde donera pengar till en organisation som sponsrar fattiga flickor genom att köpa skolböcker och studiematerial till dem. Detta kan sägas vara studiens kontrollgrupp.
Grupp 2: Identifierade flickor: Dessa deltagare fick samma information, men de fick dessutom se bilder på 18 olika namngivna flickor som enligt uppgift behövde skolböcker.
Grupp 3: Utvald identifierad flicka: Dessa deltagare fick samma information och såg samma 18 bilder men olika bilder hade olika bakgrundsfärg. De åtta första bilderna visade flickor med en blå bakgrund och detta innebar att dessa flickor redan var fullt sponsrade. Barnet på Bild 9 hade röd bakgrund vilket innebar ”nästa barn i väntelistan”. Detta innebar att pengar som deltagaren donerade skulle gå till att köpa böcker till flickan på Bild 9. De kvarvarande barnen hade gul bakgrund vilket innebar att de inte var sponsrade än (men att de kunde bli det i framtiden).
Grupp 4: Utvald identifierad flicka där du är enda möjliga sponsorn: Deltagare i denna grupp fick samma information och fick se samma 18 bilder. Dock fick de reda på att varje behövande flicka hade parats ihop med en specifik sponsor och att varje flickas tillgång till skolböcker var beroende av att den flickans specifika sponsorn valde att donera pengar. Hälften av de första åtta bilderna hade blå bakgrund (= redan sponsrade av sin specifika sponsor), hälften hade gul bakgrund (= inte sponsrade av sin sponsor), och Bild 9 hade röd bakgrund vilket illustrerade att det var upp till deltagaren att bestämma om flickan på bilden skulle sponsras eller inte.
Resultaten visade att varken identifierbarhet i sig, eller identifierbarhet i kombination med att man kunde hjälpa en utvald flicka ökade donationer jämfört med kontrollgruppen (Grupp 1). Däremot så donerade deltagare i Grupp 4 som fick reda på att de var den enda möjliga sponsorn till en identifierad flicka, oftare än deltagare i någon av de andra grupperna. Medelbeloppet bland de som donerade något skiljde sig inte åt mellan grupperna så ökningen förklaras primärt av att fler av de tillfrågade i Grupp 4 donerade något.
Utan att mäta underliggande psykologiska mekanismer så argumenterar författarna för att den underliggande mekanismen är ett större upplevt ansvar att hjälpa när man vet att icke-hjälpande kommer leda till negativa konsekvenser för en identifierad person (framförallt när det är ett barn). Dessutom kan man tänka sig att en bidragande orsak till att fler hjälper är att de förväntar sig känna mer obehag och skuldkänslor om de skulle säga nej till att hjälpa ett identifierat barn, än om de skulle säga nej till att hjälpa en organisation mer generellt.
En självklar följdfråga är varför inte fler organisationer använder sig av denna teknik om den nu verkar öka givandet. Jag menar att det finns flera orsaker. Ett etiskt skäl till att undvika denna teknik att det oftast är långt från verkligheten att hävda något i stil med ”om du inte donerar så kommer detta identifierade barn inte bli hjälpt”. Ett mer pragmatiskt skäl är att denna (och andra) skuldfokuserande övertalningstekniker ökar det motvilliga hjälpandet men inte det frivilliga hjälpandet, vilket kan ha negativa konsekvenser för det mer långsiktiga givandet. Denna balansgång mellan att försöka uppbåda starka känslor och en tydlig ansvarskänsla men samtidigt inte skapa irritation och en känsla av att bli manipulerad är central för insamlingsorganisationer.
Arvid Erlandsson är docent i psykologi vid Linköpings Universitet. Hans forskning handlar om moraliska beslutssituationer i allmänhet och i hjälpsituationer i synnerhet. Under rubriken Forskaren förklarar, i nyhetsbrevet Patos, sammanfattar han vetenskapliga texter om insamling och givande till ett mer lättillgängligt format.
Cryder, C. E., & Loewenstein, G. (2012). Responsibility: The tie that binds. Journal of Experimental Social Psychology, 48(1), 441-445.
