I ”Forskaren förklarar” sammanfattar Arvid Erlandsson, Universitetslektor på Linköpings universitet, vetenskapliga texter om insamling och givande till ett mer lättillgängligt format. Denna gång sammanfattas:
Gneezy, U., Keenan, E. A., & Gneezy, A. (2014). Avoiding overhead aversion in charity. Science, 346(6209), 632-635.
Tänk dig att en välbärgad filantrop kontaktar din organisation. Filantropen gillar det ni gör och vill donera 1 miljon kronor. Filantropen är dock tydlig med att pengarna ska göra maximal nytta och helst även locka andra människor att ge till organisationen. Du ber tre av dina mest pålästa medarbetare på att komma på hur man bäst bör använda filantropens generösa donation.
Vid nästa veckomöte presenteras förslagen. Ceasar börjar och föreslår ”seed-metoden” vilken innebär att man presenterar ett högt uppsatt mål och använder filantropens pengar för att visa att man redan kommit en bra bit på vägen. En seed-annons skulle kunna innehålla följande text:
”2 miljoner kronor behövs för att nå vårt mål. Det positiva är att vi redan kommit en bra bit på vägen. En miljon har redan donerats av en rik privatperson så det är bara hälften kvar tills vi når målet. Ditt bidrag gör skillnad.”
Bettina föreslår istället ”matchnings-metoden” som innebär att för varje krona donerad av allmänheten så donerar filantropen lika mycket. Något i stil med:
”2 miljoner kronor behövs för att nå vårt mål. Det positiva är att din donation kommer vara dubbelt så mycket värd. För varje hundralapp som du donerar så kommer nämnligen en rik privatperson att matcha din donation och också ge 100kr tills att vi har nått målet. Ditt bidrag gör skillnad.”
Till sist föreslår Alex ”nooverhead-metoden”. Detta betyder att man använder filantropens pengar för att betala alla administrativa kostnader så att andra donatorer ska uppleva att deras pengar går direkt till de behövande. Till exempel:
”2 miljoner kronor behövs för att nå vårt mål. Det positiva är att alla overheadkostnader redan är betalade av en rik privatperson. Detta innebär att 100% av det som du donerar kommer att gå till de behövande. Ditt bidrag gör skillnad”
Vilket förslag skulle du välja? Denna fråga ställde sig University of California-forskarna Uri och Ayelet Gneezy samt Elisabeth Keenan och testade de tre metodernas effektivitet genom bland annat ett storskaligt fältexperiment. Deras artikel publicerades 2014 i Science.
Forskarna samarbetade med en välgörenhetsorganisation och fick tillåtelse att formulera fyra versioner av ett postalt utskick. Alla versioner var identiska förutom ett textstycke som formulerades ungefär som ovan. Förutom Seed-versionen, Matchings-versionen och No overhead-versionen så inkluderades även en Kontrollversion (där man gav generell information om projektet, skrev att 2 miljoner kronor behövdes för att nå målet och att ditt bidrag gör skillnad, men inte nämnde något om någon rik privatperson). Varje version skickades till 10000 personer som donerat till organisationen någon gång under senaste fem åren. Det var helt slumpmässigt vem som fick vilken version hem i brevlådan.
Några veckor senare sammanfattade man resultaten. Kontrollversionen fick in totalt 8040 dollar. Seed och Matchings-versionerna fick in klart mer än så (13200 respektive 12210 dollar) vilket tyder på att dessa metoder kan öka donationer. Det mest anmärkningsvärda var dock att båda dessa fick se sig grundligt besegrade av no overhead-versionen som fick in 23120 dollar. Detta berodde framförallt på att det var fler som donerade något alls bland de som fått no overheadversionen. 8.55% av de som fick no overheadversionen donerade något jämfört med 4.75% och 4.41% bland de som fick seed- respektive matchings-versionenerna. Endast 3.36% donerade något i kontrollversionen.
Denna studie visar tydligt på det välkända fenomenet overhead-aversion. Trots att de flesta människor vet att overheadkostnader behövs för att kunna hjälpa effektivt och långsiktigt så är tanken på att en del av de donerade pengarna går till reklam och chefslöner något som på ett känslomässigt plan tänder av många privata donatorer. Författarna till denna studie menar dock att det inte är overheadkostnader i sig som är problemet utan snarare tanken på att det är just mina pengar som försvinner på vägen som uppfattas negativt. Detta innebär dock att man kan använda helhetsfokuserade filantropers donationer eller statliga bidrag för att betala all overhead och därefter sanningsenligt säga att ”100% av det du donerar kommer användas för att hjälpa de behövande”.
Vi är alla medvetna av att overheadkostnader är nödvändiga för att kunna hjälpa på bra sätt, och vi skulle önska att potentiella donatorer brydde sig mer om faktisk effektivitet (dvs. hur mycket nytta varje donerad tusenlapp gör) snarare än om overhead (hur mycket av varje donerad tusenlapp som går till reklam eller administration). Denna studie försöker inte ”bota” overhead-aversion, men den visar att man med ganska enkla medel kan få folk att uppleva att deras donation gör en större nytta.
Text: Arvid Erlandsson, Universitetslektor, Linköpings universitet
