Under veckan har frågan väckts om hur organisationer använder bilder i sin insamlingsverksamhet på ett etiskt sätt. Detta efter Kalla Faktas granskning av hjälpen till Ukraina. Bra! Det är nämligen en fråga som insamlande organisationer försökt lyfta både inom sektorn och till allmänheten under många år. Det är också en fråga som jag som arbetar med kvalitetssäkring brinner lite extra för.
En central grund i den här frågeställningen är hur vi porträtterar utsatthet. Hur belyser vi den viktiga distinktionen att man är offer för en omständighet men att offer inte är en identitet? Detta är en stor kommunikativ utmaning då världens mest utsatta under lång tid, och i många olika kanaler, porträtterats på sätt som befäst bilden av barmhärtiga välgörare och maktlösa offer. Deras berättelse har skrivits om dem och inte av dem. Detta gäller inte bara beskrivningar av människor långt borta, utan även av människor i utsatthet i Sverige.
Här står organisationen inför ett dubbelt och ofta motsättningsfullt uppdrag. Å ena sidan vill man samla in så mycket pengar som möjligt för att kunna göra maximal nytta snabbt. Då leder bilder som väcker känslor ofta till mer engagemang. Å andra sidan vill man skydda den porträtterades integritet och inte använda stereotypa och förenklade porträtteringar som kan vara direkt skadliga i längden. Avvägningen däremellan kan väcka diskussion men utgångspunkten måste alltid vara att människors rättigheter inte kan förhandlas bort. Man kan inte kränka en rättighet för att uppfylla en annan.
Dessa frågeställningar är definitivt inte nya för organisationer som arbetar med människor i utsatthet. Det är en diskussion som vi tillsammans med våra medlemsorganisationer har försökt lyfta i åratal. Att den nu kommer till ytan är därför högst välkommet. Det är dock talande att det krävdes att vita européer porträtterades i nöd för att förflytta diskussionen från kontoret till köksbordet.
Som branschorganisation för Tryggt givande har det varit ett fokus för oss att försöka bena ut de komplicerade frågor och ställningstaganden som en bildpolicy innebär. För även om Kvalitetskodens krav att ”marknadsföring i bilder och text ska ske med respekt för givare och mottagare” känns tydligt för oss som jobbar med koden varje dag är dess implementering inte alltid lika enkel.
Hur säkerställer man till exempel att ett informerat, opåverkat samtycke har skett? Finns det bilder som aldrig är okej? Eller bilder som alltid är det? Vad händer när en bild som är okej att använda i ett sammanhang används i ett annat?
Som stöd för våra medlemmar, och andra som brottas med samma frågor finns vägledningen ”Rätta bilden av mig”- en vägledning om bildanvändning på barn i insamlingssyfte. Den har vi tagit fram tillsammans med några av Sveriges främsta barnrättsorganisationer och innehåller dels en lista på bilder som absolut inte bör användas, dels en ”verktygslåda” med tips på olika sätt att resonera kring bildval. Även om vägledningen är fokuserad på just bilder på barn kan den användas som grund i en bredare bildpolicy. Här sätter vi nämligen en gemensam standard för hur vi vill att insamlingskommunikation ska se ut och erbjuder alternativa lösningar för engagemang. Det är viktigt att det finns en samsyn kring dessa frågor och att diskussionen fortsätter även efter att medias intresse har slocknat.
Därför blev jag så himla glad när det i samband med publiceringen av denna vägledning omedelbart inkom förfrågningar på en engelsk variant. Både från medlemsorganisationer med internationell verksamhet och från andra intressenter. Så nu finns den engelska översättningen publicerad på vår hemsida.
Avslutningsvis vill jag lyfta det motto som uppkom under arbetet med vägledningen. När det känns svårt, då vet vi att vi gör rätt, för då är diskussionen tillräckligt levande för att göra en avvägning. Det är när det känns enkelt som en kanske ska tänka ett varv till.
Vill du prata mer om bildanvändning eller har några frågor kring vägledningen? Hör gärna av dig till mig på sofie@givasverige.se
Sofie Sjöstrand
Ansvarig Kvalitetssäkring och utveckling
Bakom vägledningen står förutom Giva Sverige även organisationerna War Child och SOS barnbyar.
