Forskning* och market research visar på samma sak: de flesta av oss är öppna för att bidra till ett gott syfte. Men sättet vi vill göra det på och vad som får oss att ta steget från tanke till handling är högst individuellt. Insikter om givarnas drivkrafter och behov blir därför allt viktigare för att givarorganisationer ska få full effekt i sitt insamlingsarbete.
Vi vet sedan länge att givarbeteenden generellt är stabila över tid. Det gör att många organisationer kämpar med balansen mellan att behålla och utveckla befintliga målgrupper och att hitta och motivera nya givare. Det förstnämnda ger både ett säkrare och bättre resultat. Men samtidigt krävs att man satsar på nya målgrupper för att inte riskera att urholka sin givarbas. Så vad gör man? Att möta nya givarbeteenden och skapa nya givarformer tar både kraft och ger till en början liten utdelning.
Att möta nya givarbeteenden och skapa nya givarformer tar både kraft och ger till en början liten utdelning.
I likhet med traditionell marknadsföring handlar det att förstå dem vi vill nå: vilka är deras drivkrafter, beteenden, värderingar och behov? Först då har man som organisation möjlighet att göra smarta och riktade insatser med rimlig chans till effekt. Men att få fram sådana insikter på ett traditionellt sätt kostar mycket mer än vad en liten ideell organisation har möjlighet att investera. Så ett första steg till att nå nya givare är faktiskt samverkan och transparens: om Sveriges givarorganisationer tillsammans och individuellt bygger upp ett kunskapskapital kan sedan varje organisation kan agera på de insikter som kunskapen leder fram till.
Vad det gäller givandets mekanismer vet vi redan idag det som triggar givande skiljer sig väldigt mycket åt beroende på målgrupp. Det kan vara allt ifrån sättet att ge – få unga målgrupper är benägna att binda upp sig på månadsbasis – till hur man väljer att formulera sitt budskap – unga uppskattar givande som ger direkt effekt, många äldre målgrupper tycker det är bra när pengarna går till långsiktiga aktiviteter som forskning. Att bara välja ett och samma budskap är därför sällan ett lyckat sätt att driva konvertering. Var man vill ge är också en viktig faktor. Yngre och digitala målgrupper har närmare till att ge när de till exempel är aktiva i en chatt om något som engagerar dem, äldre målgrupper ser galor på TV eller föredrar brev de kan läsa i lugn och ro.
Unga uppskattar givande som ger direkt effekt
Även om givandets mekanismer blir alltmer individuella så visar alla insikter visar på en och samma utmaning. En utmaning som också är givarorganisationernas möjlighet. Det finns ett gap, framför allt i yngre målgrupper, mellan hur många som vill ge och som faktiskt gör det. Kan vi hitta rätt tillfällen, rätt kanaler, rätt former och rätt budskap kan vi hjälpa dem att göra det de faktiskt vill göra: att bidra till något gott! Och vägen dit går via insikter.
Ulf Berlin, chefsstrateg på varumärkesbyrån Silver
Det här är en artikel i Giva Sveriges nyhetsbrev Patos. Vill du också prenumerera? Signa upp här!
*Breeze, B. (2013). How donors choose charities: The role of personal taste and experiences in giving decisions. Voluntary Sector Review,
Bekkers, R., & Wiepking, P. (2011). A literature review of empirical studies of philanthropy: Eight mechanisms that drive charitable giving. Nonprofit and voluntary sector quarterly,
Bekkers, R., & Wiepking, P. (2011). Who gives? A literature review of predictors of charitable giving part one: religion, education, age and socialisation. Voluntary Sector Review, 2(3),
