Under rubriken ”Bakom kampanjen” lyfter vi framgångsrika och kreativa kampanjer. Stora som små. Vi kollar hur det gick, vem som gjorde vad, hur idén föddes och vilka lärdomar man dragit av kampanjen. Den här gången kikar vi närmare på Oxfam Sveriges kampanj: ”Kosten som förkortar livet”.
Organisation
Oxfam Sverige
Kampanj
”Kosten som förkortar livet”
Bakgrund
I över ett decennium har Oxfam lyft arbetat med frågan om rättvis mat, både globalt och här i Sverige i olika rapporter och kampanjer riktade mot företag och beslutsfattare. Informationen når dock inte alltid den bredare allmänheten och tidigare globala Oxfam-kampanjer i just denna fråga har inte drivits i Sverige. Därför såg Oxfam ett behovet av en informationskampanj.
Det finns tecken på att orättvisorna och ojämlikheterna i leverantörskedjorna för livsmedel blir värre, i synnerhet sedan den globala Covid-19-pandemin. Samtidigt ser vi tecken på att stormarknader nedprioriterar de sociala frågorna ytterligare i sina leverantörskedjor under kristider, såsom det pågående kriget i Ukraina och med stigande levnadskostnader, inklusive stigande livsmedelspriser.
Utan konsumenternas medvetenhet och påtryckningar kommer livsmedelsåterförsäljare sannolikt inte att känna någon press att ändra sina affärsmetoder på det sätt som krävs för att säkerställa mänskliga rättigheter i sina leverantörskedjor. Vi tror att livsmedelssektorn nu står vid ett kritiskt vägskäl och att de val som görs nu kommer att avgöra hur branschen ska se ut det kommande decenniet och i framtiden.
Idé
Visste du att den mat som är hälsosam för dig, ofta är direkt skadlig för bönder och arbetare i andra delar av världen? Paradoxalt, eller hur?
Genom att visa på den paradoxen, och genom att berätta historierna om lidande bakom vår mat, ville Oxfam Sverige öka människors kunskap och vilja att engagera sig för att förändra detta.
– Det är svårt att göra rätt som konsument, och vi alla ställs inför många val i matbutiken. Men vi har alla ett ansvar, och det är bara vi tillsammans som kan ändra på detta. Vi har valt ut 9 olika grödor där det blir tydligt hur människor lider för att vi ska kunna äta vår nyttiga avokadomacka, citronpasta eller tomatsås. Vi vill inspirera till att våga vara mer obekväma och medvetna konsumenter och ställa jobbiga frågor, och ta reda på hur det vi handlar har producerats, säger Anna Holmqvist, kommunikationschef på Oxfam Sverige
Det handlar om arbetare som sliter hårt men tjänar så dåligt att de inte har råd med tak över huvudet, som utsätts för livsfara på arbetstid i form av giftiga bekämpningsmedel, trakasserier och långa arbetsdagar i stark värme utan pauser, och som många gånger jobbar under slavliknande förhållanden. Kampanjen bygger på befintlig kunskap och publicerade rapporter, från Oxfam och andra trovärdiga källor, om kända kränkningar av mänskliga rättigheter i livsmedelsindustrin.
Estetiskt flirtar kampanjen med informationskampanjer från Socialstyrelsen om rekommenderad kost på 70- och 80-talen, gamla receptkort och hemkunskapsböcker.
Mål
Syftet med kampanjen var att göra allmänheten mer medveten om det mänskliga lidandet bakom maten de äter och mobilisera människor att använda sin konsumentmakt för att få svenska återförsäljare av livsmedel att göra mer för att se till att arbetare och småskaliga bönder i sina leverantörskedjor behandlas väl och får skäligt betalt.
Genomförande/kanaler
Kampanjen startade den 30/11 och pågick i ungefär fyra veckor. Den utgick från landningssidan kortareliv.se, och de olika annonserna uppmanade människor att besöka sajten och lära sig mer om lidandet bakom maten.
Kampanjen syntes i printannonser, utomhus vid en del parkeringar vid stormarknader, digitalt inomhus och i sociala medier. Via sökordsannonsering och banners på receptsajter uppmanades människor att ta reda om deras recept innehöll några livsfarliga ingredienser. Oxfam Sverige samarbetade också med Tiktokprofilen Benjamin Delfi för att sprida informationen.
Resultat
Givet den begränsade kampanjbudgeten fick kampanjen fin synlighet och räckvidd, framför allt genom den digitala annonseringen, men även radioreklamen som sändes över hela Sverige. Samarbetet med Benjamin Delfi, som var Oxfams premiär på Tiktok, gick mycket bra.
Åkestam Holst gjorde en mindre kampanjuppföljning med en panel från Dynata Samplify, och fick väldigt fina resultat. En stor majoritet av de tillfrågade både gillade kampanjen och sa att de hade lärt sig mer om frågan. Över hälften av de tillfrågade tyckte också bättre om Oxfam efter att ha sett kampanjen.
Lärdomar
Vi fick mycket positiv feedback och många människor som hörde av sig och visade intresse för frågorna. Många uppskattade tilltalet som medvetet var informerande och inte fördömande eller skuldbeläggande.
Det var också positivit med mixen av kanaler i kampanjen och att den fick låta lite annorlunda till exempel i Benjamin Delfis tolkning på Tiktok, samtidigt som budskapet och slutsatsen fortfarande var tydlig. Det ser vi som en framgångsrik väg framåt. Vi är också mycket glada för att kampanjen lyckas vara en paketering av Oxfams faktatunga rapporter, men paketerade på ett sätt som tar för sig så tydligt visuellt.
Arbetsgrupp
Kund: Oxfam, Kommunikationschef: Anna Holmqvist
Besvärlig sedan 1977 – kreatör & PR: Jessica W Sandberg
Åkestam Holst NoA
Magnus Jakobsson, CD Noa
Joakim Khoury, CD Åkestam Holst
Jenny Kaiser, Projektledare
Daniel Vaccino, Copywriter
Lisa Vaccino, AD
Björn Lindén, AD
Sindra Liebe, planner
John Müllersdorf, Produktionsledare
BKRY NoA
North Kingdom NoAm
Bluebird Media NoA
BSmart
Flickorna Larsson
