Trendspaning: Hållbarhet från ett företagsperspektiv

”Next Greta is a company” hörde jag någon säga för någon vecka sedan. Jag funderade lite på det, ville inte vara motsträvig och ifrågasättande. Är det möjligt? Det ligger inte företagsformens natur. Det är det där komplexa med att göra gott och tjäna pengar i kombination som är utmanande. Det handlar om innehåll, intention och storlek i proportion.

Hållbarhet, affärsutveckling och varumärkesbyggande har ofta som ambition att inte längre vara separerade utan integrerade. Det finns många bra exempel på företag som tar ansvar. Men konkreta hållbara produkter och tjänster som slussas genom traditionell reklam, direktreklam, CRM, mobilerbjudande mm lyser fortfarande i stor utsträckning med sin frånvaro. Då är de inte integrerade utan separerade.

Alla vet att det är lite svårare att vara hållbar, det kostar ofta lite mer. Det kräver en initial investering, att bryta mönster och skapa nytt. Det är svårt att ha alla svaren. Kanske vore det bra att säga det och kommunicera; ”vi gör så gott vi kan och vet just nu”. Samt att ha en ambition att göra skillnad i proportion till sin storlek på sikt. 2021, ett år av covid-återhämtning, business as usual igen, men också med många nya internationella, nationella och företags löften om att bidra till 1.5graders målet, nettonoll, klimtaneutralitet, en fossilfri framtid, ”just transition” och de globala målen. All dessa åtaganden är bra och viktiga, men snuddar på washing, för att det är otydliga och svåra att förstå. Det måste konkretiseras hur man tänker göra skillnad och vilka val man erbjuder sina kunder.

Jag tror på en tydlighet kring att kommunicera och erbjuda mer hållbara alternativ, men även på rena bortval. Alltså ta bort produkter eller tjänster som inte gynnar de framtida globala utmaningarna. Jag tycker att man ska vara tydlig med de bortval man gör; om det är plast, parabener eller billig arbetskraft. Var även tydlig med hur man som konsument eller medborgare aktivt kan göra skillnad. Många vill göra mer. Men många är fortsatt villrådiga.

Det gäller som företag att fråga sig hur man kan bidra till att lösa samhällsproblemen och vem man skulle vilja samarbeta med. Här har ideella organisationer en uppgift att fråga sig; Vems problem kan vi bistå att lösa? Vilka samarbeten skulle vi våga föreslå? Hur går vi från att be om en företags/julgåva till att titta på hur vi passar in i supply chain och kan samverka för mer hållbara lösningar. Hur samverkar vi med akademin för att stärka insikter med forskning och fakta? Bistå företag att våga ta ställning för någonting som är större än företaget självt. Viktigt är även att utbilda sina medarbetare internt kring hållbarhet och konkretisera lösningar och erbjudanden, som visar på vad man gör och hur det ska gå till att flytta fram positionerna tillsammans med kund. Så att det blir trovärdigt hela vägen.

Nu i december har vi precis överlevt ännu ett Black Friday. Företaget Patagonia tog initiativet och utmanade ”Black Friday” och lät all sin försäljning gå till ideella organisationer, så det blev ett ”Give all to the planet Friday”. Kanske något som Giva Sverige och ideella organisationer kan stimulera fler till 2022. Det finns många företag som har kommunicerat sitt interna hållbarhetsarbete, arbetat med kampanjer, verkat för olika branschinitiativ inom energi, stål, skog, textil med flera målmedvetet under 2021, men även det senaste decenniet. Långsiktighet lönar sig alltid. Det som har varit frapperande under det senaste året är de finansiella marknadernas och privata investerarnas drivkraft för hållbarhet. Jag tänker: ”Follow the money, and lead it to you!”. Här krävs ytterligare starka krafter från kvartalsekonomin till en längre långsiktighet. Tänk om fler kunde sätta allt i 10 och 100 års perspektiv. Räkna på nyttan med att finansiera och investera i nya hållbara lösningar.

Avslutningsvis tror jag att makten kommer att ligga hos dem som bidrar i proportion till sin storlek, skapar samarbeten som  förvånar, nyfiket hänger i frågan istället för att vara självklara och ha alla svar, lyssnar på sina kritiker och ”stalkers”. Samt börjar tjäna mer pengar på det som är hållbart och som konkret vägleder konsumenterna/medborgarna. Här måste man även utmana, och skapa kommunikation och räckvidd kopplat till det, istället för att bidra till tom konsumtion. Jämför inte inom samma bransch, utan med de som är bäst i världen. Samverka med de ideella organisationer som står på tå och vill vara med och påverka framåtlutade. Inspireras av Greta, Patagonia, andra ”hero brands”, kunder och partners. Det blir förmodligen en bra början till att bli god-are under 2022.

/Louise König

Louise König är Associate Senior Hållbarhetsrådgivare på Ramboll. Louise har erfarenhet inom hållbar affärsutveckling och kommunikation som hållbarhets- och affärsansvarig, de senaste 20 åren inom produktutveckling, logistik, inköp och kommunikation.