Hellre samhällsbygge än varumärkesbygge – samarbeten med ideell sektor allt viktigare för företagens affärer

Hållbarhet, CSR och samhällsnytta. Allt fler företag engagerar sig i den ideella sektorn. Orsakerna till engagemanget är många, men företagen är överens om att ett äkta engagemang är nödvändigt för att forma personalengagemang, skapa konkurrensfördelar och bygga ett starkare varumärke. För många företag blir också ett samhällsansvar en del av själva affärsidén, och är något som framtidens kunder och medarbetare kommer att ta för givet.

Miljöcertifieringar, fairtrade-strategier och en gåva till en ideell organisation i stället för julklapp till personalen. Så kunde, lite enkelt beskrivet, ett CSR-arbete se ut för några år sedan. Men något har hänt, och idag är CSR-arbetet en genomtänkt strategi som genomsyrar all verksamhet och påverkar både varumärke, personal och affärer. Har hållbarhetsarbetet blivit det nya varumärkesarbetet? Det räcker inte längre med påkostad marknadsföring och snygga varumärkeskampanjer för att skapa ett trovärdigt varumärkesbygge. 2021 måste ett varumärkesbygge också måste vara ett samhällsbygge. En indikation på detta är att fler företag har döpt om sin årsredovisning till hållbarhetsredovisning. Och på deras hemsidor finns sällan någon varumärkesrubrik, däremot gott om innehåll under fliken ”Hållbarhet”.

Tydlig affärspotential i hållbarhetsarbetet
I en undersökning från april 2021 gjord av Novus, på uppdrag av Reach for Change, där företagsledare och allmänhet svarat på frågor om företagens hållbarhetsansvar framgår att långsiktigt arbete, effektredovisning och samarbete med trovärdiga organisationer är det som bygger störst förtroende. Trenden där konsumenter och allmänhet ställer allt högre krav på företagens samhällsansvar och roll i att bidra till en bättre värd är tydlig.

– Undersökningen visar att många företag missar stor affärspotential då det finns en diskrepans mellan vad som bygger förtroende och långsiktig kundlojalitet och hur företag faktiskt arbetar. Vi hoppas att undersökningens insikter får fler företag att lyssna på kunder och medarbetares behov och önskemål och ser de stora vinsterna i det, säger Sofia Breitholtz, vd Reach for Change i ett pressmeddelande.

Ann Bäck, VD på Kivra menar att det förtroende som allmänheten har för företag när det gäller att bidra till samhällsutvecklingen behöver vårdas.

– En av grundbultarna i Kivra är vår affärsmodell som bland annat innebär att ju mer vi växer, desto mer samhällsnytta gör vi. Det har såklart omgivningen uppfattat vilket bidragit till att vi fortsätter växa – det blir en väldigt positiv växelverkan av det. Jag tror att många fler aktörer kan och kanske borde tänka så. Inte bara för att det är ansvarsfullt, utan för att det också gynnar företagen, nu och på sikt, säger Ann Bäck i samband med att undersökningen släpptes.

Elisabeth Vansvik, kommunikationsdirektör på fastighetsbolaget Wallenstam menar att drivkraften för deras engagemang ligger djupare än att bygga varumärke.

– Självklart är hållbarhetsarbetet viktigt för varumärket – också. Men för oss har det aldrig varit huvudskälet till vårt engagemang. Det ligger djupare än så och handlar om att bedriva vår verksamhet ansvarsfullt och att ha både sociala, ekologiska och ekonomiska aspekter i allt vi gör, förklarar Elisabeth Vansvik. När det gäller vårt sociala engagemang så vill vi bidra till ett bättre samhälle där vi finns och verkar. Har man möjlighet så hjälper man andra som har det svårt. Det är en filosofi som är djupt förankrat i vårt företag.

Har man möjlighet så hjälper man andra som har det svårt. Det är en filosofi som är djupt förankrat i vårt företag.

Stort förtroende för företag som samhällsutvecklare
Novus-undersökningen visar också att allmänheten har störst förtroende för företagen när det gäller att bidra till samhällsutvecklingen. Därefter kommer politiker och sedan ideell sektor. Företagen har ofta de resurser som ideella organisationer saknar, men när samarbeten genomförs på ett genomtänkt sätt, kan äkta samhällsutveckling ske.

– Ingen kan göra allt, men tillsammans kan näringslivet skapa en gemensam och långsiktigt hållbar utveckling, säger Anna Bäck, på Kivra.

I princip alla tillfrågade företag i undersökningen tror att det är viktigt för de anställda att företaget aktivt försöker bidra till en bättre värld. Många företag strukturerar sitt personalengagemang genom volontärprogram och andra projekt där personalen är praktiskt involverad. Genom ett genuint samhällsengagemang blir företagen en attraktiv arbetsgivare för den nya generationen medarbetare. För dem är ett samhällsengagemang en självklarhet. Många medarbetare berättar också om att arbetet blir mer meningsfullt på ett engagerat företag.

– Många bolag kan skänka pengar eller skapa kommunikation och producera innehåll kring samhällsnytta, men när vi hör medarbetare som varit med och hjälpt och arbetat volontärt med någon av de organisationer som vi samarbetar med, då är det på riktigt. Det kan ingen kopiera, säger Kristina Lönnqvist, CSR Lead på Mölnlycke Health Care under ett seminarium arrangerat av Operation Smile.

Medarbetare som varit med och hjälpt och arbetat volontärt med någon av de organisationer som vi samarbetar med, då är det på riktigt.

Företagens samhällsengagemang är alltså snart en självklarhet. Frågan är inte OM man ska jobba med hållbarhet utan VAD man ska göra. Och eftersom engagemanget bevisligen gynnar både personal, kunder och affärer, blir det också viktigare att kommunicera sitt hållbarhetsarbete. När kunder och konkurrenter hör och ser vad som händer kommer utvecklingen att drivas framåt. Här finns en stor potential för ideella organisationer som redan har en tydlig verksamhetsidé och varumärke, men kanske saknar rätt resurser.

Text: Joachim Lundell