Digitalt givande Köp vår grej – så gör vi något gott! ”Syftesdriven marknadsföring” har blivit allt vanligare. Men saknas det genuina engagemanget riskerar insatserna att skada både verksamheten, och det högre syfte företaget vill verkar för.
– Att vilja göra gott får inte vara en marknadsföringsstrategi. Det måste vara på riktigt och på allvar, säger Johan Järnesund, seniorkonsult på PR-byrån Gullers Grupp.
Mataffären tar ställning mot minskad köttkonsumtion för klimatet. Klädföretaget vill stärka kvinnors rättigheter. VVS-firman skickar svenska rörmokare till ett afrikanskt land för att borra efter vatten till bönder. Att stå för något mer, ett högre syfte, än försäljning av sina varor eller tjänster har blivit vardag i företagens marknadsföring.
– Det är absolut en trend att vilja bidra till att lösa stora samhällsproblem. Vi ser det tydligt i vår verksamhet. För de som söker sig till oss som är en byrå för samhällsaktörer handlar det främst om att bygga förtroende och öka attraktiviteten hos potentiella medarbetare, säger Johan Järnesund.
“Syftesdriven marknadsföring” tros först ha startats av kreditföretaget American Express som 1983 samlade in pengar för att renovera frihetsgudinnan. För varje transaktion skänkte företaget en cent till renoveringen. Resultatet? Företaget skapade kundlojalitet, stolthet bland medarbetarna och lönsamhet. Antalet nya kunder växte med 45 procent efter kampanjen.
I en enkät som Giva Sverige nyligen gjorde bland sina medlemmar uppgav 66 procent att de märkt ett ökat intresse från företag för samarbeten. Organisationerna uppger också att företagen vill ingå partnerskap i större utsträckning, snarare än att skänka rena penninggåvor.
– Agenda 2030 har gett företagen en ordentlig knuff. Fler företag vill vara med och ta ansvar. För organisationerna innebär detta nya möjligheter men det innebär också att de bör vara något mer vaksamma, säger Josefiina Ben Azzouz, analytiker på Giva Sverige.
Världen över efterfrågar kunderna ett högre syfte med sin konsumtion. En amerikansk studie från 2014 visar att närmare hälften av de tillfrågade skulle betala mer för produkterna om företaget bakom dem bidrog till en bättre värld. Enligt en färsk studie från Svensk handel vill nästan fyra av fem konsumenter handla från hållbara företag.
Men det finns företag som i själva verket bryr sig väldigt lite om att åstadkomma verklig förändring. ”PK-washing” – att tvätta varumärket rent med ett högre politiskt korrekt syfte – kan få precis motsatt effekt.
– Vi ser att det är viktigare än någonsin att organisationerna har förberett sig för företagssamarbeten, till exempel genom att ha en policy för vilka man samarbetar med och att våga tacka nej till gåvor, säger Josefiina Ben Azzouz.
I höstas mottog Konsumentverket närmare 100 anmälningar för en stor reklamkampanj som lyfte fram klimatfördelarna med att välja kycklingkött. Uppfödare ville inte vara med i reklamfilmerna och djurrättsorganisationer kritiserade kampanjen för att vara starkt vilseledande.
I somras lanserade matkedjan Marks and Spencer en HBTQI-smörgås till stöd för en förening, och fick stark kritik för att de jämställde smörgåsar med allas lika rättigheter. Flera klädkedjor har kritiserats för att de inte säljer kläder i alla storlekar till kvinnor, men i marknadsföringen säger sig vilja värna sunda kroppsideal.
– Försöker man använda ett gott syfte som ett glansigt omslagspapper kan det snarare sätta ljuset på bristerna. Vi tycker oss se att det, glädjande nog, blir allt svårare att ”låtsas” ha ett gott syfte – det ser konsumenterna igenom. Det är egentligen ganska enkelt: det måste vara på riktigt, säger Johan Järnesund.
Text: Marcus Lundstedt, Press- och påverkanschef We Effect
