Den här artikeln är ett utdrag ur Giva Sveriges trendrapport 2020
Kriser som påminner oss om livets bräcklighet får oss att söka emotionellt meningsskapande snarare än materiella fördelar. Docent Jonas Colliander ger en sammanfattning av forskningen om konsumentbeteende post corona och hoppas bringa insikter till organisationer som försöker navigera i en förändrad värld.
Coronaepidemin som drabbat världen har kallats den allvarligaste krisen för samhället sedan andra världskriget. De tomma gatorna i normalt livliga storstäder som har blivit karakteristiska för våren 2020 speglar de extraordinära åtgärder som vidtas av regeringar runt om i världen för att stoppa spridningen av covid-19. På samma sätt vittnar höga arbetslöshetssiffror om virusets ekonomiska följdverkningar. Detta kommer naturligtvis att medföra stora förändringar i hur vi människor spenderar våra pengar.
En genomgång av relevant forskning ger för handen att människor i kris tenderar att uppleva känslor av osäkerhet, vilket får de flesta att spendera mindre totalt och köpa mer basvaror. I studier av SARS-utbrottet i Asien 2003 såg man ökade nivåer av stress, ångest, depression och en allmän känsla av hjälplöshet bland befolkningen i de drabbade områdena. Människor upplevde att man förlorat kontrollen över sina liv, vilket ledde till ökade stressnivåer bland de drabbade. Då den nuvarande situationen är mycket allvarligare än den 2003 får man anta att liknande känslor uppstår hos befolkningen i de länder som drabbats hårt av covid-19.
Dessa känslor, tillsammans med den direkta ekonomiska påverkan som orsakas av till exempel ökad arbetslöshet, får konsumenter att spendera mindre under kriser. Länderna som drabbades av SARS-epidemin påverkades även hårt ekonomiskt. BNP i Hong Kong minskade exempelvis med nästan 4 procent. Vi ser redan ännu större nedgångar i BNP världen över som en följd av den nuvarande krisen. Företaget Forrester Research, som citeras av New York Times, förutspår att det kommer ta fyra år innan vi är tillbaka på liknande konsumtionsnivåer som innan krisen.
En genomgång av relevant forskning ger för handen att människor i kris tenderar att uppleva känslor av osäkerhet, vilket får de flesta att spendera mindre totalt och köpa mer basvaror.
Pandemin katalysator för digital handel
Dock har det visat sig att e-handeln ökat kraftigt under pandemin. Det är kanske inte så konstigt när människor försöker undvika närkontakt med andra. Då handlar man istället hemifrån för att förhindra smittspridning. Samma mönster såg forskare under SARS-epidemin. Intressant nog låg den kvar på höga nivåer även efter krisen. Epidemin verkade där som en katalysator för att skynda på övergången till mer digital handel. Vi ser indikationer på att covid-19 kommer att ha samma effekter. Flera e-handelsföretag vittnar om att de sett fem års förväntad utveckling ske på bara några månader.
Ökad medvetenhet efter kristid
Sammantaget visar forskningen alltså på att vi kommer se långsiktiga ekonomiska och strukturella effekter av pandemin. Omvälvande negativa händelser skapar ofta en känsla av försiktighet hos konsumenten. Som ett resultat håller människor i plånböckerna. När forskare intervjuat personer som överlevt pandemier och andra liknande fenomen som naturkatastrofer uppgav dessa att de var mycket mer medvetna om sina inköp efter krisen. De var mer medvetna om risker och tog tid på sig när de köpte nya produkter. Intressant nog visar andra studier på att detta kan bero på en förändring i vad som anses vara viktigt i livet. Intervjupersonerna uppgav att kriser som påmint dem om livets bräcklighet leder till ett ökat fokus på emotionellt meningsskapande snarare än materiella fördelar.
Här finns således en möjlighet för organisationer som kan erbjuda emotionellt meningsskapande att öka sin närvaro i konsumentens medvetande och inspirera denne inte till ökad konsumtion, utan till möjligheten att bidra till en förbättrad värld.
Jonas Colliander, docent, Handelshögskolan i Stockholm
