
Giva Sveriges etiska råd har funnits sedan december 2019. Rådet ska bidra till god etik inom såväl insamlingsarbete som styrning och ledning hos medlemsorganisationerna. Som ordförande i rådet vill Tobias Eltell att det ska pratas mer om vikten av etiskt ansvar hos insamlingsorganisationer. Att öka kännedomen om det etiska rådet är i sig en viktig pusselbit.
Varför behövs det ett etiskt råd för insamling av gåvor?
– Marknadsföring ska vara effektiv och ansvarsfull och den som är avsändare måste ta ett etiskt ansvar, särskilt om man riktar sig till svagare målgrupper såsom barn, gamla och sjuka. Som ett led i detta var Sveriges Annonsörer, där jag är förbundsjurist, 2009 med och instiftade Reklamombudsmannen – näringslivets självreglering, som verkar för en hög etisk nivå i all kommersiell marknadskommunikation. Prövning sker utifrån Internationella Handelskammarens (ICC) regler för reklam och marknadskommunikation.
Marknadsföring från ideella aktörer räknas dock inte som reklam utan som information, och ICC-koden kan därmed inte tillämpas på samma sätt som för kommersiella budskap. Inte heller Marknadsföringslagen, vars syfte är att motverka vilseledande och aggressiv marknadsföring gäller för icke kommersiella budskap från exempelvis insamlingsorganisationer. Man flyger alltså lite under radarn, och för att svara upp mot konsumenternas och beslutsfattarnas förväntningar och visa att branschen själv kan ta ansvar såg man från Giva Sveriges sida ett behov av ett eget etiskt råd.
Hur stor skada kan oetisk marknadsföring för insamling göra, jämfört med så kallade känsliga produkter, som alkohol eller onlinespel?
– Det handlar om förtroendet. Giva Sveriges medlemmar har bra ändamål och det kan man såklart inte likställa med marknadsföring av alkohol, men det man marknadsför är ändå något som appellerar till många människor. Många har anhöriga som varit sjuka eller känner till djur som farit illa – man trycker ju på konsumenternas ömmaste knappar, och detta utan att insamlingsverksamheten går under någon särskild lagstiftning. Därför blir det extra viktigt att förvalta det förtroende man har hos givare och konsumenter.
Vad handlar de ärenden som kommer till Etiska rådet om?
– De få ärenden vi har fått in är faktiskt fall där vi inte har kunnat tillämpa kvalitetskoden. Det har handlat om att anhöriga ansett att en givares gåva eller testamente inte varit giltig och att gåvan ska gå åter. Sådana ärenden måste dock tas vidare i en civilrättslig process, inte genom en anmälan till det etiska rådet.
Varför har det inkommit så få ärenden, tror du?
– Rådet är ganska okänt än så länge. Kännedom är A och O här, och vi måste prata mer om att det etiska rådet finns. Det är när kännedomen är hög som egenåtgärder fungerar som bäst, det vet vi från arbetet med Reklamombudsmannen, som varit mycket framgångsrikt.
Hur bra är ideella organisationer när det kommer till etik i insamlingsarbetet?
– Utifrån det jag ser tycker jag att man gör det bra, men det är klart att man med nya marknadsföringsmetoder och möjligheter att nå potentiella givare behöver organisationerna vara aktsamma så att man inte trycker på för mycket. Många har svårt att säga nej, och det gäller att förvalta sitt förtroende på etiskt korrekt sätt. Det gör insamlingsbranschen speciell.
Om organisationerna blir för påträngande och metoderna för aggressiva är det inte omöjligt att beslutsfattarna behöver titta på hur insamlingsarbetet fungerar i förhållande till marknadsföringslagen. Varje organisation har ett stort ansvar som man måste förvalta väl.
Vad behöver Giva Sverige som branschorganisation och medlemmarna gör för att bibehålla förtroendet vad gäller god etik i insamlingsarbetet?
– Utöver att öka kännedomen om det etiska rådet är det är jätteviktigt att man regelbundet uppdaterar kvalitetskoden, som är det dokument som rådet stödjer sig mot. Det visar att man tar ansvar. Samma sak gäller för insamlingsorganisationerna; att de uppdaterar sin insamlingspolicy varje år, i enlighet med Kvalitetskoden.
Text: Amelie Furborg
Om lagar och regler för marknadsföring och reklam
Marknadsföringslagen är den centrala lag som styr hur företag får marknadsföra sig. Syftet med lagen är att motverka vilseledande och aggressiv marknadsföring. Lagen omfattar dock inte reklam som väcker anstöt, är diskriminerande eller kan uppfattas som olämplig av andra anledningar. Det är Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) som reglerar den typen av reklam.
Källa: Konsumentverket
Om Etiska rådet för insamling av gåvor
Alla Giva Sveriges medlemmar är skyldiga att bedriva insamling förenligt med lag och god sed samt följa Giva Sveriges Kvalitetskod utifrån de krav som gäller för ordinarie respektive associerade medlemmar. Rådets uppgift är att följa utvecklingen inom insamling och givande, påtala oacceptabla former och genom uttalanden bidra till normer för god insamlingssed för framtida insamling. Övriga ledamöter är Paula Guillet de Monthoux, styrelseordförande Giva Sverige, Véronique Lönnerblad, senior rådgivare, ordförande IDEA & tidigare generalsekreterare Unicef och Peter Moilanen, chef Narkotikapolitiskt center.