Den här artikeln är ett utdrag ur Giva Sveriges trendrapport 2021.
De senaste tio åren har vi sett en lavinartad ökning av så kallade syftesdrivna kampanjer, alltså kommunikation som lyfter företagets miljö-och samhällsengagemang. Ofta med ett engagerat och idealistiskt manér och allt oftare utan en ideell samarbetspartner. Andreas Drufva undersöker hur spelplanen ritas om när företag går ut i påkostade kampanjer och säger att de är en del av lösningen – snarare än problemet.
Ekoeffekten. A hard pill to swallow. Buy Back Friday.
Tre kampanjer med en aktivistisk och angelägen ton, långt från budskapet ”köp den här produkten”. Ekoeffekten (Coop) folkbildar kring hur mycket kemikalier en familj får i sig vid konsumtion av icke-ekologiska livsmedel, A hard pill to swallow(Apotek Hjärtat) visar hur produktion av läkemedel i Indien förgiftar människor och miljö och i Buy Back Friday(Ikea) uppmanas vi till återbruk och second hand.
2010 utgjordes 31 procent av de bidrag som i reklamtävlingen Guldägget belönats med silver eller guld, av syftes-och värderingsdrivna kampanjer. 2020 har siffran ökat till 49 procent. 2011 kom 33 procent av dessa bidrag från kommersiella företag och 67 procent från ideella organisationer. 2020 var förhållandet det motsatta; 67 procent av de syftesdrivna kampanjerna hade kommersiella bolag som avsändare. (Ur Resumé insikt, 28 oktober 2020)
Reklamtrötthet och ökat brus
En drivkraft bakom den syftesdrivna trenden sägs vara den ökande reklam-tröttheten. Starka varumärken byggs genom att lyfta hjärta och känsla. Här passar det syftesdrivna in perfekt. Genom att visa ett samhälls-eller miljöengagemang, visar företagen att de har en större mission än att bara generera vinst. Och kan skilja sig från mängden.
Vilka företag får och vågar prata hållbarhet?
För tio år sedan var det vanligaste tipset från både pr-konsulter och hållbarhetsexperter att ligga lågt med sin hållbarhetskommunikation, om inte produkten eller affären var 100 procent hållbar. Det fanns en oro att hög svansföring i hållbarhetsfrågor skulle locka media och ideella organisationer att granska just det företaget hårdare. Idag tycks denna oro vara som bortblåst, och det är snarare konkurrenter än ideella organisationer som står för de hårdaste angreppen.
När Coop lanserade Ekoeffekten 2015, var det branschorganisationen Svenskt växtskydd som drog Coop inför skranket –och vann. Arlas främsta kritiker är konkurrenten Oatly, som mer än gärna påtalar att svensk mjölk inte alls är så grön och skön som Arla vill göra gällande. Trots risken för kritik, är min bedömning att vi kommer få se fler syftesdrivna kampanjer från kommersiella företag i framtiden.
Behöver företagen ideella partners längre?
Tidigare ansågs stöd till eller samarbete med en ideell organisation ge trovärdighet och legitimitet till ett företags samhällsengagemang. Idag ser vi allt fler företag som ”kan själv”, och därmed inte tar omvägen via en ideell partner. Dessa resurser kan istället läggas på annat och man slipper jobbiga frågor från en kritisk partner.
Min slutsats är ideella organisationer i ökad utsträckning behöver förklara uppsidan för företagspartners att ingå ett samarbete. Hur kan vi som jobbar med kommunikation inom ideell sektor navigera i det syftesdrivna landskapet?
Här kommer några tips på vägen:
• En annan värld är möjlig – var tydlig med att det är verklig omställning och samhällsförändring som ni ser som nödvändig.
• Vila tryggt i den kunskap och erfarenhet ni har som experter i den fråga ni jobbar med.
• Gör smart kommunikation – inte reklam.
• Tillbaka till rötterna. En ideell organisation är inte ett företag och ska inte kommunicera som ett företag.
• Hjälp konsumenten se skillnaden – avslöja grönmålning och tomma ord.
Andreas Drufva, marknadschef på Naturskyddsföreningen
