Häromdagen uppmärksammades ett fall där ett företag använde två organisationers namn i sin marknadsföring utan tillåtelse, med motiveringen att man hade donerat pengar till dem. I sådana lägen blir Giva Sveriges branschstandard för förmedlingstjänster ett viktigt stöd, både för att skydda organisationerna och för att värna om givarnas förtroende.
Bakom ett varumärke finns förtroende, engagemang och ofta många års arbete. När någon använder det utan tillåtelse riskerar konsekvenserna att bli stora, och det är just här värdet av en tydlig branschstandard blir uppenbart. Giva Sveriges branschstandard handlar om transparens, tydlighet och ordning. Inte som byråkratiska principer, utan som förutsättningar för att människor ska känns tillit och våga ge till ideella organisationer.
En central del i standarden är respekten för varumärket. Det ska inte kunna användas fritt av externa aktörer för att locka kunder eller bygga affärer. Vill man använda en organisations namn eller logotyp krävs alltid ett tydligt godkännande, helst reglerat i ett avtal. Det är ett sätt att säkerställa att organisationen har kontroll över hur den framställs och sina samarbetsrelationer.
Utan den kontrollen kan givare vilseledas att tro att ett samarbete finns där det inte gör det, och organisationer kan förknippas med aktörer som de aldrig har godkänt. I värsta fall skadas förtroendet, inte bara för en enskild organisation, utan för fler. Det är därför branschstandarden också slår fast att varumärken har ett värde. Om ett företag vill publicera eller använda en ideell organisations varumärke i en tjänst eller affärsmodell ska organisationen få en rimlig ersättning. Det gäller oavsett om tjänsten eller produkten har lett till att några pengar faktiskt har förmedlats till organisationen.
– Själva användningen av varumärket är i sig något som ska värderas, och där behöver ideella organisationer sätta gränser och ställa krav på samarbetspartners och andra – eftersom deras varumärken är bland de viktigaste tillgångarna de har, säger Elsa Ericsson, ansvarig för Giva Sveriges Kvalitetskod.
