Forskaren förklarar: ’Once-and-done’ – så funkar det att erbjuda givare att slippa bli kontaktade igen

En organisation planerar sin höstkampanj och ska göra ett postalt utskick till månadsgivare, tidigare engångsgivare samt till en grupp som aldrig tidigare gett. Nu är det dagarna innan sommarledigheten och organisationen har ett första möte för att diskutera design och upplägg på informationsbrevet, inbetalningsblanketten och kuvertet. Rummet vibrerar av entusiasm och kreativitet och idéerna sprudlar.

Janet vill ändra de förbestämda beloppen på inbetalningsblanketten så att det lägsta föreslagna beloppet är 200 istället för 100 kronor. Nadja vill göra berättelserna och bilderna i informationsbrevet sorgligare för att verkligen väcka sympati. Jimmy föreslår att man ska betona organisationens låga overheadkostnader för att givare ska uppleva att deras pengar verkligen gör nytta, medan Hilda tycker att man ska signera informationsbrevet för hand för att det ska upplevas som mer personligt. Till slut får även praktikanten Hassan feeling och förslår att man kanske ska ge givarna möjligheten att skänka en engångssumma för att slippa bli kontaktade i framtiden.

Rummet tystnar. Alla ögon vänds mot den stackars praktikanten som skamset tittar ner i bordet. Den nyss så lustfyllda brainstormningstämningen är ersatt med en tryckt och pinsam tystnad samt en känsla av overklighet. Till slut försöker en senior fundraiser rädda situationen genom att kort konstatera att man inte kan be givare att ”köpa sig fria” från framtida utskick. Så gör man bara inte, det skulle ju underminera hela grundtanken med våra utskick. Mötet fortsätter och Hassans galna förslag återberättas under några år som ett internt skämt på AW-tillställningar.

Enkelt men välgjort experiment
Denna text handlar om ett enkelt men välgjort fältexperiment som undersökte nästan exakt det som Hassan föreslog i berättelsen ovan. Experimentet utfördes av Amee Kamdar som då jobbade på organisationen Smile Train (numera på Facebook), tillsammans med några beteendeekonomer vid University of Chicago. Smile Train är en amerikansk organisation som fokuserar på att hjälpa barn med läpp-käk-gomspalt (likt Operation Smile i Sverige).

Under perioden april till september 2009 skickade Kamdar och Smile Train under fem olika utskickstillfällen ut postala brev till totalt över 800 000 personer. Både personer som tidigare hade donerat till Smile Train och de som inte donerat fick dessa utskick. Deltagarna var slumpmässigt placerade i antingen kontrollgruppen eller i experimentgruppen. De i kontrollgruppen fick Smile Trains vanliga utskick. Kontrollgruppsutskicket var lite olika beroende på de olika utskickstillfällena, men innehöll ett standardinformationsbrev i ett kuvert. På kuvertet fanns en bild på ett barn med läppspalt, organisationens namn och texten ”While other organisations are spending money looking for cures, we are actually curing children with cleft” eller liknande.

Utskicket såg lite annorlunda ut för de i experimentgruppen. Framförallt märktes detta på kuvertet där texten nu var ”Make one gift now, and we will never ask you for help again”. Själva informationsbrevet innehöll samma information (om läppspalt och om Smile Trains arbete) som för de i kontrollgruppen, men på inbetalningskortet så kunde de som donerade markera ett av följande tre alternativ; 1) Detta är min enda gåva, vänligen kontakta inte mig igen, 2) Vänligen begränsa antalet utskick till mig till max två per år och 3) Det går bra att fortsätta skicka information till mig. Detta utskick kallades för ”once-and-done” eftersom mottagare i princip kunde donera pengar för att slippa bli kontaktade igen.

Dubbelt så många donerade
Resultatet visade att kontrollutskicket ledde till att 0.34 procent av mottagarna donerade något och i snitt fick Smile Train tillbaka 17 cent för varje utskickat kontrollbrev (totalt $71,566). Detta är enligt författarna en bra konvertering för denna typ av rekryteringsbrev. Trots detta var once-and-done-utskicket dubbelt så bra. 0.64 procent av mottagarna donerade något och Smile Train fick 37 cent för varje utskickat kontrollbrev (totalt $152,928). Once-and-done ”vann” dessutom över kontrollbrevet vid samtliga fem utskickstillfällen.

Författarna är givetvis medvetna om att once-and-done kan vara bättre för denna första engångsdonation men sämre i det långa loppet (eftersom det blir färre potentiella givare att skicka till i framtiden). Bland de som donerade efter att ha fått once-and-done-utskicket var det 38 procent som valde att inte bli kontaktade alls i framtiden och ytterligare 26 procent som valde att begränsa kontakterna till två gånger per år.

Om vi tittar på endast de efterföljande donationerna (de gåvor som gjordes efter den första donationen) så var de nästan exakt samma i kontrollgruppen (107,043 dollar) och i once-and-done-gruppen (107,855 dollar). Medelbeloppet hos de som donerade var förvisso högre hos de i kontrollgruppen men andelen mottagare som gjorde någon efterföljande donation var större för de som initialt fick once-and-doneutskicket.

Om man inkluderar både de första donationerna och de efterföljande donationerna så fick Smile Train in $260,783 för once-and-doneutskicket och $178,609 för kontrollutskicket. Detta var enligt författarna den absolut bästa kampanj Smile Train dittills hade haft. Stor succé för Amee Kamdar (och för Hassan).

Därför funkar once-and-done
Författarna tar upp möjliga förklaringar till att once-and-doneutskicket var så effektivt. En förklaring är att människor ogillar att få hjälpförfrågningar och därför är beredda att betala för att slippa dessa. En annan förklaring är att erbjudandet att slippa framtida förfrågningar gör att vi blir lite extra positivt inställda till organisationen och av den orsaken belönar dem genom att donera pengar. En tredje förklaring är att det är så pass ovanligt att ha ett once-and-done-meddelande på ett kuvert att fler blir nyfikna och öppnar kuvertet. Mycket tyder på att det är få som ens öppnar kuvertet när de får postala utskick från insamlingsorganisationer, vilket skulle betyda att det är viktigare att jobba med kuvertet än med själva informationsbrevet eller inbetalningskortet. Om denna tredje förklaring är viktigast så kommer teknikens effektivitet minska ju fler som använder den.

En viktig detalj att ha i åtanke är att vara selektiv med vilka man eventuellt skulle använda denna once-and-done teknik på. En insamlingsteknik som är effektiv när man rekryterar nya givare eller när man hör av sig till väldigt ”kalla” givare kan vara ineffektiv när den används mot de som redan ger mycket. Once-and-doneutskick bör troligen inte användas i kontakten med de mest lojala och generösa givarna, men eventuellt när man gör ett sista försök med givare som inte svarat på andra utskick under en lång tid. Detta skulle vara sannerligen vara intressant att göra ett välkontrollerat fältexperiment på.

Arvid Erlandsson är postdoktor vid Linköpings Universitet. Hans forskning handlar om moraliska beslutssituationer i allmänhet och i hjälpsituationer i synnerhet.

Kamdar, A., Levitt, S. D., List, J. A., Mullaney, B., & Syverson, C. (2015). Once and Done: Leveraging Behavioral Economics to Increase Charitable Contributions.”. SPI Working paper Series, Nr 025.