Bakom kampanjen: Fotbollströjefredag – en manifestation i kampen mot barncancer

Under rubriken ”Bakom kampanjen” lyfter vi framgångsrika och kreativa kampanjer. Stora som små. Vi kollar hur det gick, vem som gjorde vad, hur idén föddes och vilka lärdomar man dragit av kampanjen. Den här gången kikar vi närmare på Barncancerfondens kampanj: ”Fotbollströjefredag – en manifestation i kampen mot barncancer”

Organisation:
Barncancerfonden

Kampanj:
”Fotbollströjefredag – en manifestation i kampen mot barncancer”

Bakgrund:
För barn som genomgår eller har genomgått en cancerbehandling kan det ofta vara svårt eller omöjligt att utöva sin favoritsport på grund av men från sin sjukdom eller behandling. Mer forskning behövs för att få fram skonsammare behandlingar som gör att fler barn överlever och slipper sena komplikationer. Genom att aktivera hela fotbollssverige att gå samman visar vi att de inte är ensamma i sin kamp.

Idé:
Fotbollströjefredag är ett koncept som kommer från England, har genomförts med framgång för barncancerforskning i Danmark och Norge. Vi lanserade den första svenska Fotbollströjefredag – 31 mars 2023 – en manifestation i kampen mot barncancer. Tidpunkten var vald inför starten av Allsvenskan och vi aktiverar hela fotbollssverige, klubbar, spelare och supportrar, att stötta barn som drabbats av cancer.

Fotbollsfans uppmanas att ta på sitt favoritlags tröja på jobbet eller i skolan en fredag. De ska ta en selfie och dela på sociala medier, uppmana sina vänner att delta, samt swisha en gåva till Barncancerfonden.

Syfte:
Målet är att skapa en återkommande insamlingsaktivitet. Projektet ska aktivera insamling från både privatpersoner och företag. Särskilt intressant att nå målgruppen män. Målsättningen är att synliggöra barn med cancer och särskilt svårigheten att genomgå en behandling samt de komplikationer många drabbas av som en följd av barncancer. Målet är att skapa en insamling om minst en och en halv miljon kronor.

Genomförande/kanaler:
Kampanjen genomfördes via egna, köpta och förtjänade kanaler. Det första av två huvudelement var tre olika kampanjfilmer som gick i egna kanaler och i annonser i sociala medier och på bio.

Den andra delen var att vi genom ett samarbete med Nike tog fram en unik Barncancerfonden-tröja som skickades ut till kända fotbollsprofiler där de uppmanas att unboxa och dela i sina sociala kanaler. Huvudrollen i berättelsen om Barncancerfonden-tröjan hade Nadim, 8 år, som precis är färdigbehandlad för leukemi. Hans dröm är att bli fotbollsproffs. Under behandlingen kunde han i perioder inte ens gå, men har nu återigen börjat spela med sitt lag IF Böljan Falkenberg.

Nadims namn står på Barncancerfondens egen unika tröja som skickats ut till olika fotbollsprofiler. Siffran 85 på ryggen symboliserar de 85% som i snitt överlever, en påminnelse om att mer forskning behövs så att alla får överleva.

I kampanjen aktiverades ett åttiotal fotbollsprofiler och andra kända fotbollsfans att delta helt pro bono. Dessutom kommunicerades kampanjen genom PR-aktiviteter, företagssamarbeten, e-postutskick, på webben mm.

”Det var fantastiskt att se hela Sverige kläs i fotbollströjor under en dag för kampen mot barncancer. Vår unika tröja med Nadims namn på ryggen fick ett otroligt genomslag och det var särskilt fint att kunna ge var sin tröja till hela hans familj när de medverkade på Sveriges landskamp på Friends arena”, säger Hans Kullin, ansvarig projektledare för Fotbollströjefredag på Barncancerfonden.

Resultat:
Insamlingen slog målet med råge. Totalt värde var 2,2 mkr varav drygt 1,3 mkr i gåvor samt månadsgivare till ett förväntat värde av över 900.000 kr. Räckvidd i sociala medier: 9,1 miljoner enligt Notified. 2343 inlägg på Instagram under #Fotbollströjefredag och ytterligare flera tusen på Facebook, Twitter och LinkedIn. Antalet visningar på hashtaggen på TikTok var 233.000. Gratisutrymmet för influencersamarbetet värderades till 2,6 mkr.

Lärdomar:
Fotbollströjefredag är ett nytt koncept i Sverige och ett lyckat exempel på hur vi kan engagera en tydlig målgrupp genom en rolig aktivitet. Utmaningen att skapa uppmärksamhet i god tid innan dagen via sociala medier och influencers lyckades över förväntan. Nyckeln var förutom ett kreativt och tydligt koncept med koppling till våra ändamål, att vi lyckades beröra inflytelserika personer i målgruppen.

”Många fotbollsfans visar med stolthet upp sitt lags tröja. Nu fick vi dem att gå samman och göra det för ett högre syfte vilket var väldigt starkt. Och som det verkar så kommer Fotbollströjefredag nu att bli en årlig aktivitet i fotbollssverige”, säger Hans Kullin.

Arbetsgrupp:

• Hans Kullin, Kampanj & Event (projektledare)
• Åsa Hornhammar, Kampanj & Event
• Janica Lauterbach, Kampanj & Event
• Anne Bergsten, Inhouse & Varumärke
• Pia Högfeldt, Inhouse & Varumärke
• Nic Edwards, Inhouse & Varumärke
• Rasmus Manson, Inhouse & Varumärke
• Emma Wiklund, Företagsinsamling
• Magnus Sjödin, Företagsinsamling
• Anna Kristensson, Analys & affärsstöd
• Maria Harrysson, Kommunikation
• Sofia Jergner Ekervik, Kommunikation
• Carolina Vallin, Föreningsstöd