Forskaren förklarar: Ge och få eller köp och ge?

I ”Forskaren förklarar” sammanfattar Arvid Erlandsson, Universitetslektor på Linköpings universitet, vetenskapliga texter om insamling och givande till ett mer lättillgängligt format. Denna gång sammanfattas studie från 2016 av Julian Zlatev (ung doktorand) och Dale Miller (professor) vid Stanford University.

Tänk dig en bekant som kommit tillbaka från en semester i Nepal berättar om Munk 1 som rökte när han mediterade. Tänk dig nu att din bekant istället berättar om Munk 2 som mediterade när han rökte. Trots att munkarna utför exakt samma beteende så upplevs de olika av de flesta människor.  Munk 1 verkar oseriös och tar inte meditationen på allvar. Munk 2 däremot verkar väldigt dedikerad eftersom han passar på att meditera även under sin rökpaus.

Arvid Erlandsson, Universitetslektor, Linköpings universitet
Arvid Erlandsson, Universitetslektor, Linköpings universitet

I en studie från 2016 av Julian Zlatev (ung doktorand) och Dale Miller (professor) vid Stanford-universitetet undersöktes om samma fenomen finns när det kommer till givande av pengar? Mer specifikt så undersökte de – i totalt elva delstudier – om två olika sätt att formulera en och samma hjälpförfrågan påverkar graden av hjälpande. För att undersöka sin forskningsfråga så fokuserade de på hjälpförfrågningar där den som ger pengar får någon slags symbolisk gåva som tack för hjälpen. De två sätten att formulera hjälpförfrågan kommer jag framöver att kalla Ge-versionen eller Köp-versionen. Nedan är ett exempel på hur exakt samma förfrågan ser ut i de två olika versionerna.

Ge-versionen: Skänk 15 dollar till United Way så får du en burk med blandade nötter av oss.

Köp-versionen: Köp en liten burk med blandade nötter av oss för 15 dollar så skänker vi hela summan till United Way.

Observera att det som efterfrågas i de båda versionerna är exakt samma sak, nämligen att givaren ger 15 dollar till United Way (en välkänd hjälporganisation) och får en liten burk med blandade nötter av de som ställer förfrågan. Det enda som varieras är hur frågan formuleras.

I en första studie så slumpade man 287 deltagare så att hälften läste Ge-versionen och hälften läste Köp-versionen av hjälpförfrågan ovan. Deltagare frågades helt enkelt om de skulle säga Ja om de tillfrågades. Resultatet visade att 30% av de som läste Ge-versionen men hela 45% av de som läste Köp-versionen svarade JA.

I en rad med fortsättningsstudier varierade man typ av produkt (t.ex. solglasögon, mugg eller bärkasse) samt tydliggjorde värdet av produkten (för att undersöka om effekten förklarades av att det upplevda värdet av produkten upplevdes som högre). Dessutom så frågade man i dessa fortsättningsstudier inte om deltagarna skulle säga JA eller NEJ till ett specifikt erbjudande, utan istället hur stort belopp de skulle tänka sig att skänka till United Way om de fick en produkt (för de som läste Ge-versionen), eller hur stort belopp de skulle köpa produkten för om hela beloppet skänktes till United Way (för de som läste Köp-versionen). I sex av de sju studierna så sa deltagare som slumpades till Köp-versionen att de var villiga att spendera mer pengar än de som slumpades till Ge-versionen.

Man kan dock fråga sig om detta gäller även då det gäller faktiska pengar. Detta testades i ett fältexperiment där 139 personer i en shopping-mall först fick 5 dollar för att göra en orelaterad uppgift (bedöma olika produkter). De fick därefter en hjälpförfrågan formulerad antingen som Ge-versionen eller Köp-versionen ovan. Produkten i denna studie var en liten chokladask och mottagaren var en lokal organisation. Deltagare kunde välja att tacka nej eller att ge en del av de 5 dollar de fått för undersökningen (eller en högre summa).  Resultaten visade att medeldonationen för de som läste Ge-versionen var 1.46 dollar och 2.47 dollar för de som läste Köp-versionen och att denna skillnad var statistiskt signifikant.

Nästa fråga är varför? Hur kan man förklara att Köp-versionen överlag gör folk mer motiverade att hjälpa än Ge-versionen. Förklaringen som Zlatev och Miller föreslår (och även finner stöd för i ytterligare empiriska studier) är att vi börjar jämföra vår handling med olika alternativa handlingar när vi får de olika formuleringarna.

När vi blir ombedda att ge pengar till United Way i utbyte mot en tackpresent så jämför vi denna handling mot andra hjälpbeteenden som vi utfört (t.ex. att ge pengar till en organisation helt utan någon tackpresent). I kontrast mot andra hjälpbeteenden så upplevs inte det hjälpbeteende vi nu ställs inför som så jättesympatiskt och den känslomässiga belöningen blir därför relativt liten.

När vi istället blir ombedda att köpa en produkt med vetskapen att hela beloppet kommer skänkas till United Way, så börjar vi istället jämföra denna handling mot andra konsumtionsbeteenden (t.ex. att köpa en produkt och att hela beloppet går till butikens profit). I kontrast mot andra konsumtionsbeteenden så upplevs då detta ”konsumtionsbeteende” som supersympatiskt eftersom faktumet att hela beloppet går till välgörenhet ses som en ren bonus.

Precis som att munken i inledningen upplevdes på olika sätt när hans beteende presenterades med olika jämförelsefokus (meditation eller rökning), så upplever vi vårt eget beteende på olika sätt när det formuleras som antingen ett jämförelsevis osympatiskt hjälpbeteende eller som ett jämförelsevis sympatiskt konsumtionsbeteende.

Jag tänkte på denna artikel när jag för några år sedan tittade på Musikhjälpen tillsammans med min syster och svåger, och de båda var extremt motiverade att lägga höga bud i de många auktioner som anordnades. Just faktumet att pengar samlades in med just auktioner (där det primära målet är att få produkten men faktumet att alla pengar går till behövande ses som en sympatisk bonus) har stor potential att göra att många människor erbjuder högre summor än vad de skulle gjort om produkten presenterades som en ”tackgåva” för en donation.

Text: Arvid Erlandsson, Universitetslektor, Linköpings universitet