Det fanns en tid då de gemensamma referensramarna var tydligare. Svenskarna tittade på ungefär samma tv-program, lyssnade på samma radioprogram och tog del av nyheterna i en morgontidning som landade på hallmattan. Den oinsatte kunde åtminstone få sig en glimt av omvärlden genom löpsedlarna på kioskens vägg på väg till jobbet.
Idag är valen fler till följd av en geografisk, demografisk och kulturell utveckling: globalisering, heterogenisering och populärkultur. Det är inte längre en programdirektör på SVT eller SR som sätter agendan. Istället inspireras vi av influencers, lyssnar på poddar och för samtal i privata gruppchattar. Vi som jobbar med digital kommunikation brukar prata om att vi har gått från brasor, till lägereldar, till tändstickor.
Barn och unga står för en stor del av det här nya beteendet, men vi är nog många betydligt äldre som också kan känna igen oss i hur medierna har omformats och samtalen blivit mer splittrade. Vissa – mig inkluderat – går så långt som att påstå att det offentliga rummet inte längre finns. Istället har var och en gått in i sitt eget rum.
I sociala mediers barndom såg många en demokratisering framför sig: Nu kunde alla göra sin röst hörd. Det fanns en nybyggaranda! Det kändes roligt, hoppfullt, revolutionerande!
Idag låter debatten många gånger precis tvärtom. Det verkar snarare mörkt, hopplöst och svårt.
Människors koncentration är den yttersta valutan i uppmärksamhetsekonomin och därför är det de som lyckas behaga techjättarnas algoritmer som får räckvidd och engagemang. Det gör det tacksamt att tänja på sanningen för att röra upp känslor och så split i kommentarsfält.
Men är det verkligen hela sanningen? Inte fullt ut.
Medieakademin, en ideell förening som arbetar för att fördjupa mediedebatten, gör sedan 2017 den årliga Maktbarometern. Det är ett försök att rita en karta över vilka som har störst räckvidd och engagemang bland svenskar på våra mest populära digitala kanaler.
Vi ser att 6 av 10 toppkonton är influencers, inte organisationer. Folk följer folk. Lyfter ni fram era egna medarbetare, volontärer och förespråkare tillräckligt?
Vi ser att starka, egna kanaler är avgörande. Techjättarnas förbud mot politisk reklam har på vissa håll spillt över också på sociala frågor. Den som är beroende av betald räckvidd är sårbar. Det är minst lika viktigt att mäta rätt saker. Det är inte längre följarantalet som avgör i ett algoritmiskt flöde, det är de som kommenterar och delar. De som faktiskt engagerar sig.
Vi ser att man inte behöver en stor budget för att lyckas. Mobilfilmer vinner ofta mot dyra produktioner. Det är till exempel inte de stora välgörenhetsorganisationerna som toppar Facebook. Det gör istället Frusna Tassar, en förening som räddar hemlösa katter. Och utanför civilsamhället ser vi att en aktör som Familjen Lundell från Norrköping slår SVT. De har förstås vitt skilda uppdrag, men det säger något om spelreglerna på sociala medier.
Det är lika naivt att blunda för de demokratiska utmaningarna, som dumt att förneka sociala mediers kraft. Människor slår organisationer, äkthet slår budget och genuinitet slår räckvidd. Det här är goda nyheter för civilsamhället.
Det offentliga rummet må ha krympt. Referensramarna må ha krackelerat. Men i skrymslen och sprickor finns fortfarande utrymme för de som har något verkligt att säga.
Johannes Gustavsson, kommunikationskonsult inom sociala medier samt ledamot i Medieakademin
