Under rubriken ”Bakom kampanjen” tittar vi in bakom framgångsrika och kreativa kampanjer. Stora som små. Vi kollar hur det gick, vem som gjorde vad, hur idén föddes och vilka lärdomar man dragit av kampanjen.
Organisation
Civil Rights Defenders
Kampanj
Tack, herr rik(sd)agsman!
Bakgrund
Civil Rights Defenders arbetar för att främja mänskliga rättigheter och stärka demokratin globalt. Verksamheten finansieras av bidrag från statliga och icke-statliga organisationer samt insamlade medel från företag och privatpersoner.
Strax innan jul förra året lanserade organisationen en kampanj på temat riggade val för att belysa hur demokratin utmanas i världen och för att samla in stöd till sitt arbete.
– För att illustrera detta använde vi oss av bilder där Ungerns Viktor Orbán, Rysslands Vladimir Putin och Syriens Bashar al-Assad porträtterades som valvinnare tjugo år fram i tiden. Kampanjen fick stor uppmärksamhet och kritiserades i samtliga tre länder, vilket är naturligt när korrupta ledare ifrågasätts, berättar Anna Magnard, insamlingschef på Civil Rights Defenders.
Men i slutet på november fick kampanjen lite oväntad kritik i Sverige då en riksdagsledamot från SD, Björn Söder, gick ut och kritiserade kampanjen och ifrågasatte organisationens existensberättigande eftersom de pekat ut Ungerns ledare Viktor Orbán som icke-demokratisk. I en skriftlig fråga bad han utrikesministern att se över finansieringen, och ifrågasatte om Civil Rights Defenders verkligen borde få statligt stöd.
Idé
Civil Rights Defenders diskuterade direkt hur de skulle bemöta Björn Söders fråga till utrikesministern, som inte bara var ett påhopp på organisationen, utan på hela principen av ett fritt civilsamhälle som garant för en fungerande demokrati.
– Vi får ofta kritik från olika håll, det ingår liksom i vårt uppdrag, berättar Anna Magnard.
Men vi hade inte väntat oss att en svensk riksdagsman skulle reagera på det här sättet. Vi pratade ihop oss med reklambyrån som gjort kampanjen och kom fram till att vi borde agera på något sätt. Söder hade ju liksom gått i fällan och visat på exakt det problem som vår kampanj ville belysa. Vi kom ganska snabbt fram till att vi borde tacka honom på för att han hjälpte oss att rikta ljuset på en viktig fråga. Men göra det med hjälp av ironi.
Genomförande
Anna berättar att det inte fanns så mycket pengar kvar till att göra en andra del av kampanjen.
– Vi hade en helsida bokad i DN, så vi gjorde om den och skrev en debattartikel. Annonsen publicerades också i ETC och Expressen, där fick vi även in debattartikeln. Sedan kommunicerade vi såklart i våra egna sociala medier, inklusive e-post till alla våra givare.
I annonserna fanns swishnummer med QR-kod och nu ökade insamlingen snabbt.
– Ja, kampanjen tog verkligen fart i och med detta. Sedan fick vi också organisk draghjälp av att många andra tunga journalister och opinionsbildare spred kampanjen.
Resultat
– 85 procent av alla intäkter under perioden kom från ”Tack, herr riksdagsman”-kampanjen.
– Under kampanjperioden ökade antalet gåvor med 25 procent och antal nyrekryterade givare med 15 procent jämfört med föregående år.
Budget
Reklambyrå: Ingick i redan rabatterad deal för grundkampanjen ”Grattis diktatorer”
Medieinköp: <50.000 kr
Lärdomar
Den största lärdomen är att vara öppen för vad som händer i omvärlden och se hur det är relevant för målgruppen, menar Anna Magnard.
– Vi försöker alltid jobba med realtidsaktivering och vara flexibla i vår kommunikation. Här anade vi att något skulle kunna hända och var redan från lansering redo för att kunna agera snabbt. Jag är också glad över att vi vågade ta några viktiga beslut och omprioritera vår planerade kampanj på så kort tid. Tyvärr är det inte alltid vi kan agera så här snabbt i kampanjer, då det ofta blir för farligt och kan innebära livsfara för våra partners. Men den här gången gick det och det gick väldigt bra.
Arbetsgrupp på Civil Right Defenders
Mikael Ehrlington, kampanjansvarig, Catrin Söderberg, strategisk kommunikatör, Johan Harlén, insamlingsansvarig, Emmy Blad Jokinen, digital strateg, Erik Helldén, kommunikatör och Anna Magnard, insamlingschef
Extern hjälp: stöd från reklambyrå
Text: Jocke Lundell
