Under Patos-rubriken ”Bakom kampanjen” tittar vi in bakom framgångsrika och kreativa kampanjer. Stora som små. Vi kollar hur det gick, vem som gjorde vad, hur idén föddes och vilka lärdomar man dragit av kampanjen.
Vi tittar in bakom kampanjen Operation: Rädda bina – som belönades med utmärkelsen Årets insamlare i kategorin kampanj vid Insamlingsforum i september i år. Med tydligt avstamp i sitt uppdrag och en smart och engagerande aktivering visar Naturskyddsföreningen med Operation: Rädda bina vägen för hur en ideell organisation kan sprida kunskap, engagera, påverka och samla in pengar i en och samma kampanj. Förutom stora insamlingsintäkter har kampanjen stärkt lojaliteten hos medlemmar och givare, fått stort genomslag i press och sociala medier samt lett till politisk påverkan.
Kampanj
Operation: Rädda bina
Organisation
Naturskyddsföreningen
Mål
Det övergripande målet med Naturskyddsföreningens arbete är att bromsa utarmningen av biologisk mångfald och klimatförändringarna.
– Varje kampanj bidrar till det målet, berättar Naturskyddsföreningens kampanjchef Liselotte Lundström. Med Operation: Rädda bina såg vi ett sätt att både skapa engagemang kring artrikedom – som är en hjärtefråga för de flesta av våra kretsar – samtidigt som vi kunde få en bredare målgrupp att göra konkreta insatser och bidra till viktig forskning,
Idé
– Grundkonceptet är enkelt och bygger på tidigare kampanjer: Genom att göra en insats för bin och andra pollinatörer så bidrar du till något större – nämligen att trygga framtida matförsörjning. Men det är också en vinst för dig själv eftersom fler pollinatörer ger fler blommor och rikare skörd.
Genomförande
Byrån Reform Act, som Naturskyddsföreningen jobbat med tidigare, hjälpte till med målgruppsanalys och konceptualisering.
– Vi tycker att det bra att få hjälp utifrån att paketera vårt budskap. Vi kan ju sakfrågorna, men ofta behöver de en smart och effektiv ”förpackning” för att nå rätt målgrupp på rätt sätt, menar Liselotte.
Målgruppsanalysen visade att drygt 40 procent av svenskarna anser sig vara trädgårdsintresserade.
– En perfekt målgrupp för oss, säger Liselotte. De är dessutom digitala och delar gärna med sig av kunskap och tips i sociala medier.
Kommunikationskanaler
De trädgårdsintresserade nådde vi främst via sociala medier och medlemmarna främst via digitala nyhetsbrev.
– Vi annonserade digitalt, i print, utomhus och med information på Arlas mjölkpaket och Smakis förpackningar med mera, berättar Liselott. Kampanjen fanns också på SJ:s brickbord och på event och mässor. Dessutom engagerades 141 skolor under 2019 samt ett antal företag.
Budget
Den absolut största spridningen skedde genom obetald media, såsom partnerskap med företag som spred kampanjen i sina kanaler (förpackningar, butiker, nyhetsbrev, sociala medier), gratis pluggannonser och väldigt mycket publicitet i media (radio, TV, tidningar).
– Vi gjorde även en del köpt annonsering i digitala kanaler, samt starkt rabatterad utomhusreklam via Clear Channel och trafikreklam via SJ, säger Liselotte.
Resultat
• Insamling: drygt 2 miljoner kronor 2019, 1,7 miljoner 2020
• 1250 nya medlemmar
• Ca 10 600 räddningsinsatser från privatpersoner, företag och skolor, ca 11 400 under 2020.
Lärdomar
– Internt har vi samarbetat på ett bättre och mer genomgripande sätt mellan marknad, kommunikation, mobilisering och våra sakkunniga. Det har varit givande och stärkt hela organisationen.
– Vi har hittat ett enkelt sätt för människor att engagera sig, vilket alltid är viktigt för oss. Kampanjen väcker nyfikenhet som gör att många blir intresserade av andra frågor som vi driver. För oss är den här kampanjen som Rosa bandet, fast för biologisk mångfald, menar Liselotte Lundström.
Arbetsgrupp på Naturskyddsföreningen:
Kommunikation: Henrik Dahlbom, Moa Linder, Agneta Nilsson, Isabelle Strengbom, Robert Aakerman.
Mobilisering: Eva Lindberg, Per Bengtsson.
Marknad: Hanna Åsheim, Lena Rydorff, Erica Lintrup, Linnéa Grahn.
Sakkunniga: Jenny Ekman, Kristina Volkova Hellström, Pim Bendt, Gunilla Eitrem.
Externa byråer:
Reform Act: Konceptualisering, målgruppsanalys
Spektra: Digitalt material, webbsajt, utomhus
Text: Jocke Lundell, Räddningsmissionen
