Att människor postar inlägg om sitt engagemang och givande i sociala medier fungerar som identitetsmarkörer, men kan det även få fler att vilja ge? Arvid Erlandsson beskriver ett fältexperiment om att be givare uppmana sina vänner att ge – och sammanfattar fyra tips till dig som jobbar med digital insamling.
Sociala medier spelar en enorm roll i människors liv idag. Vi håller kontakt med vänner från förr via Facebook, vi deltar i debatter via Twitter och vi tittar i varandras fotoalbum på Instagram. Våra sociala mediekonton är digitala skyltfönster där vi presenterar de delar av vår identitet som vill att andra ska se. Dessa identitetsmarkörer kan vara rent beskrivande men sociala medier kan dessutom användas för att uppmana andra att bete sig mer moraliskt. En Insta-bild när du får ditt corona-vaccin eller ett Facebookinlägg om hur mycket bättre det är att semestra med tåg fungerar som vänligt formulerade och lite dolda uppmaningar till andra att bete sig mer smittminskningsprosocialt (Vaccinera er!!) eller mer klimatprosocialt (Sluta flyga!!).
Sociala medie-inlägg som identitetsmarkörer
Det är även möjligt att använda sociala medier för att visa upp mer traditionella typer av moraliskt beteende såsom volontärarbete (det här är jag när jag jobbar för Stadsmissionen) eller donationer (sen dagen pappa fick diagnos är jag månadsgivare hos Alzheimersfonden). Det är dock viktigt att betänka att om jag postar ett inlägg om att jag blivit månadsgivare på min Facebookvägg, så är det möjligt att tre olika personer tolkar detta inlägg på tre helt olika sätt. Kristoffer tolkar inlägget som information, och tycker att det visar att jag har hjärtat på rätta stället. Detta kommer innebära att han tycker bättre om mig tack vare inlägget. Rebecka läser samma inlägg men tolkar det som skryt, och att inlägget visar att mitt hjälpande motiveras av ”fel” orsaker, vilket leder till att hon tycker sämre om mig. Till sist, när Sonya läser inlägget tolkar hon det som en direkt uppmaning att hon också borde bli månadsgivare. Detta kan leda till att hon också blir månadsgivare vilket såklart är bra för organisationen och för de behövande. Samtidigt finns risken att Sonya upplever mitt inlägg som moraliserande och lite störigt, vilket i förlängningen kan leda till att hon avföljer mig.
Det är viktigt att betänka att om jag postar ett inlägg om att jag blivit månadsgivare på min Facebookvägg, så är det möjligt att tre olika personer tolkar detta inlägg på tre helt olika sätt.
Fältexperiment om viljan att uppmana andra att ge
En artikel av Marco Castillo, Ragan Petrie och Clarence Wardell handlar om den tredje typen av tolkning – alltså när givare uppmanar sina vänner och bekanta att också ge. Författarna utförde ett klassiskt fältexperiment tillsammans med en insamlingsorganisation. Deltagarna i studien var drygt 3600 individer som hade gjort en donation på hemsidan utan att vara medvetna om att de var med i ett experiment. Efter donationen var slutförd så placerades varje deltagare slumpmässigt i en av sex experimentgrupper som jag här kallar Vägg-$0, Vägg-$1, Vägg-$5, Meddelande-$0, Meddelande-$1 och Meddelande-$5.
Författarna ville dels undersöka om generella uppmaningar skiljer sig åt jämfört med specifika uppmaningar. Deltagare i ”Vägg-grupperna” gavs möjlighet att posta ett inlägg om sin donation på sin Facebookvägg (generell uppmaning) medan deltagare i ”Meddelande-grupperna” gavs möjlighet att skicka ett privat Facebookmeddelande om donationen till någon av sina vänner (specifik uppmaning). Innehållet i inlägget och meddelandet var identiskt: ”I made a donation to [X]. Join me in donating too” samt en länk till organisationens hemsida. Författarna ville dessutom undersöka om det går att kan öka antalet som uppmanar andra att donera, med hjälp av ”altruistiska incitament”. Deltagare i $0-grupperna blev ombedda att uppmana andra utan något incitament. Deltagare i $1-grupperna blev informerade om att om de uppmanade andra att också donera, så skulle en extern aktör donera en extra dollar till samma organisation som de just donerat till. Deltagare i $5-grupperna fick reda på samma sak förutom att fem extra dollar skulle doneras om de uppmanade.
Incitament påverkar, men bara till en viss nivå
Resultaten visade att det var lättare att få deltagare att uppmana generellt (via inlägg på sin Facebookvägg) än specifikt (via privata meddelanden). 7 procent av de i Vägg-$0-gruppen valde att uppmana andra, medan endast 2 procent i Meddelande-$0-gruppen valde att göra det. Förklaringen till detta är att det är en högre social kostnad att skicka en uppmaning att donera till en specifik person än att skicka en mer generell uppmaning utan någon tydlig mottagare. Resultaten visade dessutom att närvaron av ett altruistiskt incitament ökade andelen deltagare som gick med på att uppmana. Dock spelade storleken på incitamentet inte någon större roll (åtminstone för generella uppmaningar). Andelen som uppmanade andra steg från 7 till nästan 17 procent i Vägg-$1-gruppen men bara till drygt 19 procent i Vägg-$5-gruppen, och från 2 till 9 procent i Meddelande-$1-gruppen men bara till 14 procent i Meddelande-$5-gruppen.
Ett annat viktigt resultat är att deltagares beslut om att uppmana andra eller inte baseras mycket på bekvämlighet. Det är framför allt de som redan är inloggade på Facebook som väljer att uppmana andra. Den lilla ansträngning som krävs för att logga in på Facebook gör att de flesta väljer att inte uppmana. Om man bara tittar på deltagare som redan var inloggade och som dessutom lockades med en dollar som altruistiskt incitament, så var det hela 37 procent som fick med på att posta på sin vägg, och 24 procent som gick med på att skicka ett meddelande. Samma siffror för de som inte var inloggade på Facebook var 15 respektive 10 procent.
Ett annat viktigt resultat är att deltagares beslut om att uppmana andra eller inte baseras mycket på bekvämlighet.
Altruistiska incitament ökar alltså andelen som uppmanar andra att donera, men frågan är om den ökade vinsten (nyrekryterade givare) täcker den ökade kostnaden som incitamenten innebär? Detta påverkas såklart av rekryteringsgraden, alltså hur många uppmanande givare som krävs för att rekrytera 100 nya givare, och detta är något som kan påverkas av många aspekter. I den utförda studien gjorde $1-incitamentet att man gick ungefär jämnt ut medan $5-incitamentet gjorde att man gick med förlust. Med andra ord,
4 medskick till dig som jobbar med digital insamling
- Att be era givare att rekrytera nya givare bland sina följare genom att (med eller utan) ersättning, publicera sitt eget givande på sociala medier kan definitivt leda till positiva konsekvenser för både er (mer insamlade medel) och för era givare (en del av ett identitetsskapande).
- Det är viktigt att ha i åtanke att ett och samma beteende kan tolkas på flera olika sätt och att beslutet att publicera sitt engagemang online kan leda till att man inspirerar och motiverar vissa av sina bekanta men irriterar och stöter bort andra.
- De flesta människor vill göra gott och de hoppas att andra ska veta att de gör gott, men de föredrar om någon annan än de själva sprider informationen, eftersom själva spridandet kan innebära en social kostnad.
- Ett altruistiskt incitament kan öka andelen som uppmanar på sociala medier vilket i sin tur kan leda till att fler nya givare rekryteras, men ett fem gånger större incitament gör inte rekryteringen fem gånger större. Bättre ett litet incitament till fler än ett stort incitament till färre.
Arvid Erlandsson är docent i psykologi vid Linköpings Universitet. Hans forskning handlar om moraliska beslutssituationer i allmänhet och i hjälpsituationer i synnerhet. Under rubriken Forskaren förklarar sammanfattar han vetenskapliga texter om insamling och givande till ett mer lättillgängligt format.
Castillo, M., Petrie, R., & Wardell, C. (2014). Fundraising through online social networks: A field experiment on peer-to-peer solicitation. Journal of Public Economics, 114, 29-35.
