Allas ögon på Ukraina – vad händer med givandet till andra ändamål nu?

Efter Rysslands invasion av Ukraina den 24 februari har svenskarnas givande nått rekordnivåer. Men hur går det för de organisationer vars ändamål ligger långt bort från den humanitära katastrofen i Ukraina? Vi hörde av oss till Min Stora Dag, Naturskyddsföreningen och Hjärt-Lungfonden för att höra hur de navigerar i det rådande läget.

Vi känner igen mönstret. Vid kriser och katastrofer ökar generositeten och gåvorna. Vi såg det i samband med tsunamin i Indiska oceanen 2004, jordbävningen på Haiti 2010 och flyktingsituationen 2015. Nu, när Ryssland har invaderat ett land i Europa, nära oss, skänker även människor som normalt sett inte ger. Det är helt enkelt svårt att vända bort blicken just nu.

Ibland brukar vi som jobbar med insamling prata om att ”kakan blir större”, att om vi gör rätt så kan generositet spilla över även till andra ändamål än de som media riktar strålkastarljuset mot just nu. Då blir det extra viktigt att hitta en tonalitet som fungerar, även när kommunikationen handlar om annat är Ukraina.

Jennifer McShane är generalsekreterare på Min Stora Dag. Hon vill slå ett slag för vikten av att alltid ha örat mot marken och vara lyhörd i sitt tilltal. Just nu mer än någonsin.

”Efter invasionen i Ukraina påverkades allas sinnesstämning enormt, och vi har därför lagt särskild uppmärksamhet och omsorg på vår tonalitet. Vi jobbar med glädje som verktyg och det återspeglas såklart i vår kommunikation. Vi har under de senaste veckorna varit extra vaksamma på att våra glädjebudskap inte ska kunna missuppfattas som tondöva givet situationen. Samtidigt är det oerhört viktigt att vi inte blir ängsliga och begränsar oss i vårt viktiga uppdrag.”

På Hjärt-Lungfonden har man sett över alla budskap i pågående reklamfilmer och annonser och ändrat tonaliteten något. Man knyter nu an till sin historia, och det faktum att man har samlat in och delat ut pengar till de största folksjukdomarna i över 100 år.

Även Naturskyddsföreningen har börjat reflektera mer över det historiska perspektivet.

”För oss som miljöorganisation känns det extra viktigt att kommunicera vår roll i ett större sammanhang och ur ett historiskt perspektiv, då de frågor vi driver hänger tätt ihop med fred, demokrati och mänskliga rättigheter. Vi behöver också kommunicera hur kritiskt det är att vi agerar kring dessa frågor idag, för att undvika konflikter och kriser i framtiden. Vi har även intensifierat vår dialog och samarbete med vår ukrainska partnerorganisation Ecoaction”, säger Maria Halvorsen, som är enhetschef för privat insamling på Naturskyddsföreningen.

Pausade kampanjer och snabba fötter

Att lansera en ny kampanj eller ens publicera ett inlägg i sociala medier som handlade om annat än Ukraina var svårt de första veckorna av kriget. Organisationerna har behövt se över budskap och tonalitet, och hos Naturskyddsföreningen har man skjutit upp flera kampanjer.

”Kriget har helt kastat om den mediala agendan och påverkar därmed vår kommunikation. Vi har pausat en del annonsering och skjutit på flera planerade kampanjer. Det känns självklart för oss att visa hänsyn och ge plats för de akuta humanitära behov som uppkommit. Samtidigt behöver vi vara lojala mot vårt uppdrag och fortsätta att kämpa mot klimatförändringarna och att motverka naturkrisen”, säger Maria Halvorsen.

Även Min Stora Dag har ställt in en kampanj som var inplanerad bara dagar efter invasionen.

”Även om vår fråga är fortsatt angelägen och relevant, så var det – i skenet av kriget och hur den uppkomna, dramatiska situationen påverkade oss alla – ett enkelt och självklart beslut att pausa”, säger Jennifer McShane.

Hos Hjärt-Lungfonden har man ännu inte ställt in någon kampanj, men är redo att agera snabbt om det skulle behövas.

”Vi gjorde omgående en översyn av vad vi hade planerat och vilka budskap vi använder. Vi kom fram till att inte ställa in eller pausa våra pågående kampanjer, men att vi behöver ha beredskap för att kunna ändra snabbt om insamlingen visar sig påverkas för mycket”, säger Jenny Kölfors, kommunikationschef på Hjärt-Lungfonden.

Liten nedgång i gåvogivandet, men fortsatt stort engagemang

Min Stora Dag, Naturskyddsföreningen och Hjärt-Lungfonden har en samstämmig bild av hur givandet påverkats hittills. En liten nedgång för vissa gåvoformer, men fortsatt stort engagemang.

”Om man ser till tidigare kriser som exempelvis tsunamin märkte vi en nedgång precis i början. Därefter återhämtade sig insamlingen relativt snabbt. I dagsläget ser vi framför allt en påverkan på spontana gåvor som sjunkit något”, säger Jenny Kölfors, kommunikationschef på Hjärt-Lungfonden.

Maria Halvorsen på Naturskyddsföreningen delar den bilden.

”Vi ser att gåvor till vårt långsiktiga arbete minskat något de senaste veckorna, vilket sammanfaller med ett minskat medieutrymme kring våra frågor. Samtidigt har vi slagit insamlingsrekord genom vår blixtinsamling för att stoppa gruvan i Gállok. Det finns alltså fortfarande ett starkt engagemang för brännande miljöfrågor, men de långsiktiga och mindre akuta frågorna får stryka på foten.”

Inte heller hos Min Stora Dag märker man av något minskat engagemang.

”Vi såg ett något minskat inflöde av gåvor, och att genomsnittsgåvan var lägre än tidigare, under krigets första veckor. Om några veckor, när vi går in i en kampanjperiod, kommer vi att få en tydligare bild av hur intäkterna eventuellt påverkas”, säger Jennifer McShane, generalsekreterare på Min Stora Dag.

Ta vara på samhällsengagemanget

För många av de organisationer som jobbar med andra frågor än katastrofhjälp och flyktingmottagande gäller det nu att fortsatt vara lyhörda och anpassa sin kommunikation efter rådande läge. Nästa steg kan vara att hitta det som ändå på något sätt knyter an till det som händer; att hitta sin ingång i den kris som pågår och ta vara på det stora engagemanget. Kanske kan den där kakan då faktiskt bli större?

”Kriget i Ukraina skapar ett fantastiskt samhällsengagemang. Det är rörande och hoppingivande att se empatin, solidariteten och handlingskraften hos människor i en sån här kris. Vad som är viktigt i livet blir kännbart, och då agerar vi”, säger Jennifer McShane.

Text: Amelie Furborg