Tillväxten och mognaden av sociala medier har påverkat ideella organisationer på många sätt, från att med enkla medel mobilisera engagemang till insamling av gåvor. TikTok är en app som domineras av målgruppen 00-talister. Men statistik från Internetstiftelsen visar att användandet ökat bland 90-talisterna, vilket är den målgruppen som i högst utsträckning följer varumärken, organisationer eller företag. Samtidigt visar rapporten att omkring en fjärdedel av respondenterna undviker appen på grund av oro. Hur ska då samhällsaktörer tänka kring användandet av TikTok i dagens klimat? Hur ska man göra för att lyckas på TikTok? och är det relevant för samhällsaktörer att ha TikTok? Det har vi frågat Johannes Gustavsson, grundare och VD för Infly.
Hur vanligt förekommande är det att aktörer (näringsliv, offentlig verksamhet och ideella organisationer) använder TikTok som kanal för opinion-och påverkanskampanjer?
Jag skulle säga att det blir allt vanligare. Företag började hitta till TikTok för ett par år sedan, men nu ser vi ett allt större intresse även från bland annat branschorganisationer och insamlingsstiftelser som vill hitta sätt att nå ut med budskap och åsikter. TikTok är en utmärkt plattform för att nå nya målgrupper och det i ett nytt format.
Har du sett någon förändring i användningen/beteendet bland dessa användare över tid?
Inte nödvändigtvis bland användarna, utan snarare bilden av appen hos allmänheten. Det verkar som att många fortfarande tror att TikTok mest är en plattform för dansande 12-åringar. Det stämmer såklart inte, utan här finns innehåll om allt från finans och medicin till humor och smink. Det gör också att TikTok faktiskt lämpar sig även för opinion- och påverkanskampanjer. Jag har personligen lärt mig mycket från TikTok.
Vilka fördelar respektive nackdelar finns det med valet av TikTok som kanal för opinion-och påverkanskampanjer? Jämfört med andra kanaler.
Fördelarna är helt klart att man når en målgrupp som annars kan vara svår att nå. Många 90- och 00-talister har sedan länge övergett plattformar som Facebook och Instagram. TikTok är en slags hybrid mellan underhållningsplattform och socialt medie. Det gör att flödet inte bestäms på vem du följer, utan vilket innehåll du brukar konsumera. Det kan vara både en fördel och en nackdel ur en kommunikativ synvinkel. Det gör att man får fler relevanta kontaktytor för sitt budskap, men det kan å andra sidan vara en omställning i tankesättet jämfört med annan marknadsföring och kommunikation. Följarantalet är till exempel ganska ointressant, medan visningar i första hand och engagemang i andra hand är det mest intressanta att titta på.
Är det något specifikt man bör ta i beaktning som organisation vad gäller exempelvis trender och tonalitet? Ser du att det finns risker/fallgropar som ideella organisationer som är aktiva på TikTok bör tänka på?
En vanlig reaktion är att innehållet är så ofiltrerat och opolerat. ”Ska det se ut så här?”, låter det ibland på våra kundmöten. Svaret är ja! Vi har gjort kampanjer där vi har hyrt in både filmare och klippare, men dessa presterar i regel mycket sämre än kampanjer som är producerade direkt i en mobiltelefon. Annonsörer måste därför ha stor tilltro till att byråer, agenturer och influencers vet vad som funkar på plattformen. Det innebär också att lämna iväg en del av kontrollen över varumärket, vilket kan vara läskigt men resultera i ett riktigt bra resultat. Ett tips för att veta vad som funkar är att i första hand själv skaffa appen och i andra hand prata med de som själva använder TikTok. Prata med dina egna barn eller kanske kompisens barn. De kan berätta vad som är inne och ute, så att du slipper göra bort dig när du hoppar på en trend som dog ut för ett halvår sen. TikTok-danser är inget för kommunikatören med självbevarseldrift.
Anser du att TikTok är inne i finrummet?
Med omkring 3 miljoner användare i Sverige får man nog ändå säga att TikTok är inne i både vardagsrum och salonger. Det ska dock nämnas att det har blossat upp en säkerhetspolitisk debatt, som återkommer i media med jämna mellanrum, och som handlar om Kina-kopplingen. Företaget som ligger bakom TikTok, ByteDance, kommer från Kina, vilket har väckt oro för avlyssning, kartläggning eller påverkanskampanjer från staten. Det kan såklart sätta käppar i hjulen för TikToks framfart som opinionsbildande plattform. TikTok är själva noggranna med att man aldrig skulle dela data till den kinesiska regimen eller att man ens ägs av ett kinesiskt bolag. TikTok finns faktiskt inte ens i Kina. Där heter motsvarigheten Douyin och funkar gissningsvis ganska annorlunda. Jag konstaterar dock att det finns länder, såsom Indien och Pakistan, som har gått så långt som att förbjuda appen. Jag konstaterar därmed också att ett sådant förbud inte finns på plats i Sverige. Det gör att jag sitter lugnt i båten tills jag får anledning att agera annorlunda. Regeringskansliet och public service har gått ut och förbjudit sina medarbetare att använda appen, men om man jobbar inom dessa verksamheter bör man vara försiktig oavsett vilken app det är som man använder.
Om Johannes Gustavsson
Johannes Gustavsson har särskilt lång erfarenhet av att arbeta med unga på nätet, influencers och TikTok. Inte minst som en av personerna bakom sociala medie-tidningen Oh My Vlog och influencer-turnén Tubecon. Idag är han en flitigt anlitad föreläsare inom sina expertområden. Han driver dessutom influencer marketing-byrån och agenturen Infly, är ledamot i Medieakademin och bloggare för branschtidningen Resumé. Han har också skrivit böckerna Uppfödd på nätet (2019) och Influencer marketing i praktiken (2022).
